歐洲、美國、日本服裝品牌生命周期規(guī)律研究及啟示

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1、歐洲、美國、日本服裝品牌生命周期規(guī)律研究及啟示基金來源：北京市科技創(chuàng)新平臺(tái)科研項(xiàng)目――“紡織服裝產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)尚管理”；本土服飾企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探究摘要：產(chǎn)品有生命周期，品牌也有生命周期。服裝品牌生命周期會(huì)經(jīng)歷孕育形成階段、快速成長階段、緩慢發(fā)展或衰退階段、再循環(huán)階段。歐洲、美國、日本服裝品牌生命周期的發(fā)展呈現(xiàn)諸多個(gè)性特征，同時(shí)也存在很多共性。掌握這些品牌生命周期發(fā)展規(guī)律，并吸取個(gè)體案例的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，將有利于本土服裝品牌立足現(xiàn)狀，制定合理的品牌戰(zhàn)略，防患于未然，從而實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國的夢(mèng)想。關(guān)鍵詞：服裝品牌；品牌生命周期；規(guī)律隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益增

2、強(qiáng)，越來越多的企業(yè)也己經(jīng)意識(shí)到今天的市場競爭實(shí)質(zhì)上就是品牌的競爭，只有依靠品牌才能創(chuàng)建持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。眾所周知，產(chǎn)品有生命周期，而品牌也有生命周期，也有其內(nèi)在的成長規(guī)律。如何理解品牌的市場活動(dòng)特點(diǎn)，掌握品牌生命周期規(guī)律是企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵。一、品牌生命周期的界定與階段劃分9廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期。前者是指經(jīng)過法律規(guī)定的程序，品牌在注冊(cè)后受到法律保護(hù)的有效使用期，后者是指隨著產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場，品牌從進(jìn)入市場到退出市場的全過程。狹義的品牌生命周期特指品牌市場生命周期。信息時(shí)代瞬息萬變，隨著外部市場環(huán)境的變化，企業(yè)組織環(huán)境的調(diào)整，以及產(chǎn)品自身或其

3、他因素的影響，品牌的誕生、崛起和消亡已成為一種常見的市場現(xiàn)象。品牌這種與其所代表的產(chǎn)品相異的市場生命活動(dòng)規(guī)律，稱為品牌生命周期（brandlifecycle，BLC）。對(duì)品牌生命周期的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，品牌生命周期階段劃分主要有三種方式，如下表所示：表關(guān)于品牌生命周期階段劃分的三種理論英國學(xué)者約翰?菲利普?瓊斯對(duì)傳統(tǒng)的品牌生命周期理論作了較為深入的實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的生命周期理論存在缺陷：品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟以后必衰退的規(guī)律。事實(shí)證明，服裝品牌的生命周期也不會(huì)隨某一款產(chǎn)品的衰退而進(jìn)入衰退期，而會(huì)隨著品牌戰(zhàn)略的調(diào)整形成扇型的生命周期。二、各國服裝品牌發(fā)展規(guī)律總結(jié)根

4、據(jù)歐洲、美國、日本等各國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，選取了每個(gè)階段創(chuàng)建的典型品牌進(jìn)行品牌生命周期研究，總結(jié)各國服裝品牌生命周期規(guī)律特征如下。1.歐洲服裝品牌生命周期的規(guī)律特征9（1）如今世界上知名度高、影響力大的歐洲品牌大多在產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期誕生，以其悠久的歷史和持續(xù)不斷的創(chuàng)新力擁有眾多忠誠顧客和穩(wěn)定的市場地位。20世紀(jì)70年代法國在世界時(shí)尚業(yè)地位確立后，大量品牌誕生，并借法國之名飛快發(fā)展。（2）歐洲品牌均因出色、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)入并立足市場，既包括早期創(chuàng)建的CHANEL、GUCCI、DIOR等品牌，也包括較晚誕生的Dolce&Gabbana、Versace、ChristianLacro

5、ix、Guess等品牌。（3）歐洲品牌的快速成長離不開大規(guī)模的國際市場擴(kuò)張和公共關(guān)系（名人、明星效應(yīng)、獲獎(jiǎng)、參加各國時(shí)裝展）。如1923年創(chuàng)建的GUCCI自1953年開始的20年時(shí)間里進(jìn)行大規(guī)模市場擴(kuò)張，同時(shí)利用好萊塢明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳，迅速成長為國際頂級(jí)時(shí)裝品牌。1960年創(chuàng)建的Valentino自1980年開始的20年時(shí)間里同樣進(jìn)行大規(guī)模的國際市場擴(kuò)張，并借時(shí)尚媒體廣泛宣傳，參加各國時(shí)裝展，很快成就了其國際時(shí)裝品牌的市場地位。其中，歐洲時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的國際地位令這些品牌的市場擴(kuò)張變得較為容易。（4）早期創(chuàng)建的歐洲品牌在創(chuàng)建50～60年后進(jìn)入第一次衰退期，原因主要是品牌創(chuàng)始人年邁或

6、去世、家族企業(yè)內(nèi)部矛盾、市場快速擴(kuò)張以致管理失控。9（5）歐洲品牌的再循環(huán)均始于企業(yè)管理層組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和重新定位，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)和品牌管理總監(jiān)的更換、市場逐漸走向自營管理、新定位適應(yīng)新需求。正如GUCCI重整后，總監(jiān)制定了企業(yè)的4p：公關(guān)、品質(zhì)、定位、理念。（6）如今，在歐洲，新興品牌創(chuàng)建容易，有了更多更新的方式，如1985年創(chuàng)建Dolce&Gabbana通過為麥當(dāng)娜定制服裝，與強(qiáng)勢(shì)品牌跨界合作，迅速躋身于世界一線時(shí)裝品牌之列。2.美國服裝品牌生命周期的規(guī)律特征（1）美國的知名服裝品牌主要誕生于二戰(zhàn)后的產(chǎn)業(yè)成長階段，在產(chǎn)業(yè)保護(hù)政策支持下，法國品牌退出，大量美國品牌成長起來

7、，并以技術(shù)革新和營銷創(chuàng)新快速確立其市場地位。20世紀(jì)80年代美國在世界時(shí)尚業(yè)地位確立后，大量品牌誕生，尤其出現(xiàn)眾多設(shè)計(jì)型時(shí)裝品牌，進(jìn)一步穩(wěn)固了美國的時(shí)尚業(yè)地位。（2）上世紀(jì)19～20世紀(jì)初期創(chuàng)建的美國服裝品牌如LEVIS，品牌誕生源于產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)，且受美國休閑文化環(huán)境的影響，產(chǎn)品的實(shí)用性是設(shè)計(jì)的主要方向。而二戰(zhàn)后誕生的品牌如GAP、ESPRIT等，更多是因準(zhǔn)確的市場定位和成功的營銷策略而成功。二戰(zhàn)后，除大眾成衣品牌外，也出現(xiàn)了很多風(fēng)格獨(dú)特的時(shí)裝品牌，如ANNASUI、CalvinKlein、DKNY等