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《服務(wù)營銷管理體系與酒店績效關(guān)系的實(shí)證研究 》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、服務(wù)營銷管理體系與酒店績效關(guān)系的實(shí)證研究[摘要]已有研究主要探討某一服務(wù)營銷管理舉措與企業(yè)績效的關(guān)系,而在酒店業(yè)不同的發(fā)展階段,各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮作用的程度不同。為了揭示現(xiàn)階段我國酒店最佳的營銷管理組合,我們?cè)诔浞挚偨Y(jié)有關(guān)研究的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了服務(wù)營銷管理體系對(duì)酒店績效影響的回歸模型,隨后對(duì)全國30多個(gè)城市千余家酒店進(jìn)行了問卷調(diào)查。對(duì)221個(gè)有效樣本的分析發(fā)現(xiàn):在酒店服務(wù)營銷管理體系中。服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)補(bǔ)救和人員管理決定著酒店績效,且酒店星級(jí)對(duì)以上關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)作用?! 關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷管理系統(tǒng);酒店市場(chǎng)績效;酒店財(cái)務(wù)績效
2、 1 引言 服務(wù)營銷管理是決定酒店績效的關(guān)鍵因素之一,這看似盡人皆知,但是在酒店業(yè)不同的發(fā)展階段,各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮作用的程度不同,我國酒店企業(yè)如何在各種服務(wù)營銷管理舉措上分配有限的資源,如何使各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮最大的作用,最大化酒店績效卻是困擾酒店管理者的難題。因此,同時(shí)研究各種服務(wù)營銷管理舉措對(duì)酒店績效的影響,區(qū)分它們的作用程度,對(duì)我國酒店企業(yè)有的放矢地配置資源、進(jìn)行有效的服務(wù)營銷管理具有非常重要的實(shí)踐意義?! ‖F(xiàn)有研究主要探討某一營銷管理舉措對(duì)企業(yè)績效的單獨(dú)作用,缺乏對(duì)整個(gè)營銷管理體系與企業(yè)績效關(guān)系的實(shí)證研究,更
3、缺乏針對(duì)酒店業(yè)的整合研究。一方面,以往就營銷管理與企業(yè)績效關(guān)系的研究主要集中在制造業(yè),并且分散于全面質(zhì)量管理和服務(wù)營銷研究領(lǐng)域。福恩特斯等(Fuenteseta1.,2006)研究了定位、創(chuàng)新、品牌管理、人員管理與企業(yè)財(cái)務(wù)績效的關(guān)系;阿芭斯和耶谷(Abas,Yaacob,2006)研究了定位、人員管理對(duì)財(cái)務(wù)績效和市場(chǎng)績效的作用;普拉約哥和索哈(Prajogo,Sohal,2006)研究了定位、人員管理對(duì)創(chuàng)新績效的影響。另一方面,針對(duì)酒店業(yè)的相關(guān)研究非常有限,且集中在少數(shù)服務(wù)營銷管理舉措上,例如沃斯福爾德(pour,2002)發(fā)現(xiàn)已有實(shí)證
4、研究也存在不一致的結(jié)論。 顧客關(guān)系管理源于關(guān)系營銷,它能增加長期收益、吸引新顧客、保留老顧客,所以是在現(xiàn)有市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。服務(wù)企業(yè)和服務(wù)員工與顧客建立信任、形成長期關(guān)系,能夠增加顧客的服務(wù)控制感、減少風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本,從而促進(jìn)顧客長期購買,增加企業(yè)績效。賽格拉(Sigala,2005)通過對(duì)希臘酒店的調(diào)查證明了顧客關(guān)系管理與服務(wù)運(yùn)營相結(jié)合對(duì)企業(yè)績效的作用。服務(wù)補(bǔ)救管理是企業(yè)挽回因服務(wù)失敗給顧客造成物質(zhì)、精神損失的有效方法。由于服務(wù)系統(tǒng)的高度交互性和生產(chǎn)與消費(fèi)同步性的固有特點(diǎn),在服務(wù)過程中出現(xiàn)疏漏難以完全避免,服務(wù)企業(yè)在盡
5、量避免服務(wù)失敗的同時(shí),更應(yīng)考慮在出現(xiàn)服務(wù)失敗的情況下如何有效地加以補(bǔ)救和解決,這是服務(wù)企業(yè)改善顧客滿意狀況和重新贏得顧客信任的有效途徑,服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)維持顧客關(guān)系的“關(guān)鍵時(shí)刻”(momentsoftruth)。泰克斯等(Taxetal.,1998)多項(xiàng)研究認(rèn)為服務(wù)企業(yè)建立顧客抱怨通道、進(jìn)行合理物質(zhì)和精神賠償?shù)确?wù)補(bǔ)救管理能夠增強(qiáng)顧客的忠誠度,提高企業(yè)的獲利能力?! ”姸嘌芯慷急砻鞣?wù)人員管理對(duì)企業(yè)績效具有積極作用,特別是在接觸型服務(wù)中,需要服務(wù)人員與顧客密切的接觸,服務(wù)員工的服務(wù)態(tài)度和行為將直接決定顧客感知的服務(wù)質(zhì)量,所以服務(wù)員工管理發(fā)
6、揮著更為重要的作用。學(xué)者們認(rèn)為對(duì)服務(wù)員工的培訓(xùn)、授權(quán)、獎(jiǎng)懲等管理活動(dòng)同時(shí)對(duì)組織績效產(chǎn)生作用,經(jīng)過良好培訓(xùn)的員工能夠?yàn)轭櫩吞峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù),服務(wù)一線員工能夠自行處理服務(wù)問題才能保證及時(shí)幫助顧客、滿足顧客各種需求,對(duì)員工良好服務(wù)行為的獎(jiǎng)勵(lì)能夠強(qiáng)化其行為,這些都能夠增加員工績效,從而提高企業(yè)績效。沃斯福爾德(an,Gopalakrishnan,1996)、阿芭斯和耶谷(Abas,Yaacob,2006)和蘇瑞查德(sureshchandaretal.,2002)的研究,針對(duì)酒店服務(wù)進(jìn)行了少量修改,設(shè)計(jì)了服務(wù)定位、服務(wù)創(chuàng)新、品牌管理、顧客關(guān)系管
7、理、服務(wù)補(bǔ)救管理、服務(wù)人員管理;參考福恩特斯等(Fuentesetal.,2006)等研究,設(shè)計(jì)了市場(chǎng)績效、財(cái)務(wù)績效量表?! ?.2 樣本選取和數(shù)據(jù)收集 本次調(diào)研的樣本框是中國星級(jí)酒店目錄和攜程網(wǎng)納入的酒店目錄,安排了4名碩士研究生,采用事先聯(lián)系,爭(zhēng)得同意后直接向酒店高層管理者郵寄問卷,隨問卷附上了寫好地址、貼好郵票的信封。共發(fā)放問卷1200多份,回收276份,回收率為23%,對(duì)有關(guān)鍵漏項(xiàng)或有明顯邏輯錯(cuò)誤的問卷予以剔除,得到有效問卷221份,有效率為80%。問卷整體質(zhì)量較高,且問卷數(shù)量已達(dá)到統(tǒng)計(jì)分析的要求。 研究選取被調(diào)查酒店時(shí)
8、考慮了星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、所在城市經(jīng)濟(jì)和接待業(yè)發(fā)達(dá)程度等因素,樣本具體分布如表1所示,基本能夠反映目前我國酒店行業(yè)的一般情況?! ?.3 數(shù)據(jù)分析方法 采用SPSS11.5軟件進(jìn)行量表的Cronbachα信度和