服務(wù)營銷管理體系與酒店績效關(guān)系的實證研究

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1、服務(wù)營銷管理體系與酒店績效關(guān)系的實證研究[摘要]已有研究主要探討某一服務(wù)營銷管理舉措與企業(yè)績效的關(guān)系,而在酒店業(yè)不同的發(fā)展階段,各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮作用的程度不同。為了揭示現(xiàn)階段我國酒店最佳的營銷管理組合,我們在充分總結(jié)有關(guān)研究的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了服務(wù)營銷管理體系對酒店績效影響的回歸模型,隨后對全國30多個城市千余家酒店進(jìn)行了問卷調(diào)查。對221個有效樣本的分析發(fā)現(xiàn):在酒店服務(wù)營銷管理體系中。服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)補(bǔ)救和人員管理決定著酒店績效,且酒店星級對以上關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)作用?! 關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷管理系統(tǒng);酒店市場績效;酒店財務(wù)績效    1 引言    服務(wù)營銷管理是決

2、定酒店績效的關(guān)鍵因素之一,這看似盡人皆知,但是在酒店業(yè)不同的發(fā)展階段,各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮作用的程度不同,我國酒店企業(yè)如何在各種服務(wù)營銷管理舉措上分配有限的資源,如何使各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮最大的作用,最大化酒店績效卻是困擾酒店管理者的難題。因此,同時研究各種服務(wù)營銷管理舉措對酒店績效的影響,區(qū)分它們的作用程度,對我國酒店企業(yè)有的放矢地配置資源、進(jìn)行有效的服務(wù)營銷管理具有非常重要的實踐意義?! ‖F(xiàn)有研究主要探討某一營銷管理舉措對企業(yè)績效的單獨(dú)作用,缺乏對整個營銷管理體系與企業(yè)績效關(guān)系的實證研究,更缺乏針對酒店業(yè)的整合研究。一方面,以往就營銷管理與企業(yè)績效關(guān)系的研究

3、主要集中在制造業(yè),并且分散于全面質(zhì)量管理和服務(wù)營銷研究領(lǐng)域。福恩特斯等(Fuenteseta1.,2006)研究了定位、創(chuàng)新、品牌管理、人員管理與企業(yè)財務(wù)績效的關(guān)系;阿芭斯和耶谷(Abas,Yaacob,2006)研究了定位、人員管理對財務(wù)績效和市場績效的作用;普拉約哥和索哈(Prajogo,Sohal,2006)研究了定位、人員管理對創(chuàng)新績效的影響。另一方面,針對酒店業(yè)的相關(guān)研究非常有限,且集中在少數(shù)服務(wù)營銷管理舉措上,例如沃斯福爾德(pour,2002)發(fā)現(xiàn)已有實證研究也存在不一致的結(jié)論?! ☆櫩完P(guān)系管理源于關(guān)系營銷,它能增加長期收益、吸引新顧客、保留老顧客,所以是

4、在現(xiàn)有市場保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵戰(zhàn)略。服務(wù)企業(yè)和服務(wù)員工與顧客建立信任、形成長期關(guān)系,能夠增加顧客的服務(wù)控制感、減少風(fēng)險預(yù)期和交易成本,從而促進(jìn)顧客長期購買,增加企業(yè)績效。賽格拉(Sigala,2005)通過對希臘酒店的調(diào)查證明了顧客關(guān)系管理與服務(wù)運(yùn)營相結(jié)合對企業(yè)績效的作用。服務(wù)補(bǔ)救管理是企業(yè)挽回因服務(wù)失敗給顧客造成物質(zhì)、精神損失的有效方法。由于服務(wù)系統(tǒng)的高度交互性和生產(chǎn)與消費(fèi)同步性的固有特點,在服務(wù)過程中出現(xiàn)疏漏難以完全避免,服務(wù)企業(yè)在盡量避免服務(wù)失敗的同時,更應(yīng)考慮在出現(xiàn)服務(wù)失敗的情況下如何有效地加以補(bǔ)救和解決,這是服務(wù)企業(yè)改善顧客滿意狀況和重新贏得顧客信任的有效途徑,

5、服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)維持顧客關(guān)系的“關(guān)鍵時刻”(momentsoftruth)。泰克斯等(Taxetal.,1998)多項研究認(rèn)為服務(wù)企業(yè)建立顧客抱怨通道、進(jìn)行合理物質(zhì)和精神賠償?shù)确?wù)補(bǔ)救管理能夠增強(qiáng)顧客的忠誠度,提高企業(yè)的獲利能力?! ”姸嘌芯慷急砻鞣?wù)人員管理對企業(yè)績效具有積極作用,特別是在接觸型服務(wù)中,需要服務(wù)人員與顧客密切的接觸,服務(wù)員工的服務(wù)態(tài)度和行為將直接決定顧客感知的服務(wù)質(zhì)量,所以服務(wù)員工管理發(fā)揮著更為重要的作用。學(xué)者們認(rèn)為對服務(wù)員工的培訓(xùn)、授權(quán)、獎懲等管理活動同時對組織績效產(chǎn)生作用,經(jīng)過良好培訓(xùn)的員工能夠為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),服務(wù)一線員工能夠自行處理服務(wù)問題

6、才能保證及時幫助顧客、滿足顧客各種需求,對員工良好服務(wù)行為的獎勵能夠強(qiáng)化其行為,這些都能夠增加員工績效,從而提高企業(yè)績效。沃斯福爾德(Worsfold,1999)證明了在酒店行業(yè)服務(wù)人員管理與組織績效的相關(guān)性,阿芭斯和耶谷(Abas,Yaaenb,2006)和福恩特斯等(Fuentesetal.,2006)也都證明人員管理與組織績效的關(guān)系。但最近阿利恩等(Alleyneetal.,2006)對46家酒店的實證研究發(fā)現(xiàn):服務(wù)人員管理只有與酒店戰(zhàn)略匹配時才能對市場績效和財務(wù)績效發(fā)揮積極作用?! 』谏鲜龇治?,提出如下假設(shè)和研究模型(見圖1):    H1:酒店服務(wù)定位與酒店

7、市場績效(H1a)、財務(wù)績效(H1b)正相關(guān)?! 2:酒店服務(wù)創(chuàng)新與酒店市場績效(H2a)、財務(wù)績效(H2b)正相關(guān)。  H3:酒店品牌管理與酒店市場績效(H3a)、財務(wù)績效(H3b)正相關(guān)?! 4:酒店顧客關(guān)系管理與酒店市場績效(H4a)、財務(wù)績效(H4b)正相關(guān)?! 5:酒店服務(wù)補(bǔ)救管理與酒店市場績效(H5a)、財務(wù)績效(H5b)正相關(guān)。  H6:酒店服務(wù)人員管理與酒店市場績效(H6a)、財務(wù)績效(H6b)正相關(guān)。    3 研究設(shè)計與研究方法    3.1 問卷設(shè)計  針對量表的設(shè)計,嚴(yán)格遵循邱吉爾和薩普里南特(Churchi

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