畢業(yè)論文——論概念營銷在企業(yè)中的運(yùn)用

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1、論概念營銷在企業(yè)中的運(yùn)用摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念和方法正在被綠色營銷、文化營銷、知識(shí)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等諸多新的營銷模式所代替，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。新時(shí)代的市場(chǎng)特征促使企業(yè)營銷跨越以商家為核心的產(chǎn)品營銷時(shí)代邁入了以人為本的和諧營銷時(shí)代。新、舊營銷時(shí)代的更替不僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境的更替上，更重要的是體現(xiàn)在新的營銷理念的確立上。在構(gòu)建和諧社會(huì)，倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)，走可持續(xù)發(fā)展之路的新形勢(shì)和環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)大力創(chuàng)新營銷觀念和方法，不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；

2、新概念營銷；營銷理念；和諧營銷；社會(huì)是豐富的、復(fù)雜的、多變的，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷的向前發(fā)展，國際間交往與合作的深入，人們的生活方式、看待問題的角度、認(rèn)識(shí)問題的深度、心理與生理的需求等方面也在不斷地發(fā)生變化，對(duì)商家的營銷來說，這些變化就是源源不斷的商機(jī)。市場(chǎng)營銷學(xué)就是一門研究如何使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加符合社會(huì)市場(chǎng)需要的科學(xué)。自從20世紀(jì)50年代市場(chǎng)營銷觀念初步形成以來，主導(dǎo)企業(yè)營銷思路與方向的營銷觀念已經(jīng)發(fā)生了重大變化，現(xiàn)在居于主導(dǎo)地位的是以消費(fèi)者為中心和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。與整個(gè)社

3、會(huì)的發(fā)展相一致，進(jìn)入新世紀(jì)以來，在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷這個(gè)大平臺(tái)上出現(xiàn)了綠色營銷、文化營銷、知識(shí)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等一系列新的營銷實(shí)踐活動(dòng)，這些可以概括為“新概念營銷”?！靶赂拍顮I銷”的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)等多種因素共同作用的結(jié)果，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念在營銷實(shí)踐中不斷推陳出新的結(jié)果。一、概念營銷的概述（一）概念營銷的含義概念營銷是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和猜測(cè)的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念,并向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念和科技

4、知識(shí),從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，終極促使其購買的一種營銷新理念。10概念營銷是一種營銷新理念,它具有創(chuàng)造需求、主動(dòng)定位、差異營銷和個(gè)性營銷的特征。企業(yè)可以將產(chǎn)品的核心價(jià)值與高新技術(shù)、新聞事件、顧客的親身利益和消費(fèi)心理聯(lián)系起來,在做好市場(chǎng)調(diào)研、確保產(chǎn)品質(zhì)量、整合營銷渠道、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念營銷。（二）概念營銷的特點(diǎn)概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行品促銷。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概

5、念等，以便順手牽羊，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)力（三）概念營銷的成因經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)營銷理念的創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通訊技術(shù)的廣泛應(yīng)用,在信息和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,有限的留意力與無窮的信息構(gòu)成了一對(duì)矛盾,使企業(yè)力求提升消費(fèi)者對(duì)自身及其產(chǎn)品的留意程度。從某種意義上講,概念營銷是通過塑造核心概念來吸引人的眼球,一種典型的留意力經(jīng)濟(jì)。目前,我國市場(chǎng)為買方市場(chǎng),在這種條件下,賣方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場(chǎng)?這就需要進(jìn)行差異化營銷,構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),展開概念營銷,作為賣點(diǎn)來迎合消費(fèi)者的買點(diǎn)。概念營銷是

6、在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過塑造概念,為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從某種意義上講,概念營銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然產(chǎn)物。由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次也在不斷提升。面對(duì)與日俱增的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),低層次的營銷方式已不能贏得市場(chǎng),概念營銷理念也就應(yīng)運(yùn)而生。（四）概念營銷的基本特征1、創(chuàng)造需求,引導(dǎo)消費(fèi)如果消費(fèi)者的潛在需求沒有被挖掘出來的話,是無法形成現(xiàn)實(shí)購買力的。概念營銷的一大特征就是通過推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值,從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來,甚至達(dá)

7、到創(chuàng)造需求的境界。2、細(xì)分市場(chǎng),主動(dòng)定位只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念營銷以后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了顧客的認(rèn)同感,產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和目標(biāo)顧客才完全明晰。“亞健康”概念就是一種主動(dòng)定位,即主動(dòng)尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。3、差異營銷,個(gè)性營銷10概念營銷的另一大特征是差異營銷和個(gè)性營銷,這三種營銷理念互有相通。概念營銷既是差異營銷,因?yàn)楦拍顜缀跏俏ㄒ坏?無法復(fù)制的;概念營銷又是個(gè)性營銷,在一定程度上它是為了滿足個(gè)性需求而產(chǎn)生的。二、概念營銷的運(yùn)作方法如何進(jìn)行概念營銷,有很多技巧與智慧。人的創(chuàng)意是無限的

8、,也是無從拷貝的,但方法卻有章可循。在此把概念營銷的運(yùn)作方法進(jìn)行了歸納為以下五種:（一）順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流這對(duì)概念營銷來說非常重要,有時(shí)可以通過概念營銷引導(dǎo)潮流。目前,社會(huì)發(fā)展觀念倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保,企業(yè)在運(yùn)用概念營銷上,只要把握住節(jié)能環(huán)保,就能取勝。（二）與高新技術(shù)掛鉤高新技術(shù)能吸引大眾目光,假如在概念營銷中,把概念往高新技術(shù)上靠,就能進(jìn)步產(chǎn)品檔次,促使消費(fèi)者購買。例如,以前有家利用新型材料發(fā)明了一種夜間“發(fā)光開關(guān)”,產(chǎn)品三次沖擊上海市場(chǎng)均告失敗。后來進(jìn)