淺析小案例在《市場營銷學》教學中的運用

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1、淺析小案例在《市場營銷學》教學中的運用【摘要】案例教學具有實戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性等特征，能夠培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力。文章從市場營銷教學中運用案例教學的必要性、小案例的具體運用以及注意事項等方面，探討了小案例在市場營銷教學中的重要作用?！　　娟P(guān)鍵詞】市場營銷學；案例教學；小案例　　　　　　1918年哈佛大學商學院首先使用案例教學法以來，世界各國企業(yè)界、教學界迅速接受并采用。改革開放后，案例教學在我國也很快傳播。各高校結(jié)合學科特點和具體情況，在案例教學的方式方法上不斷創(chuàng)新，取得了豐碩的成果。筆者總結(jié)

2、多年市場營銷學教學經(jīng)驗，對小案例在市場營銷教學中的運用略作分析?！　　　∫弧咐虒W在《市場營銷學》教學中的必要性　　　　1．有利于培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力。市場營銷是一門應用性很強的學科，許多技巧性的操作若不用案例就難于清楚地表達。通過案例學生能獲得大量的知識和信息，使學生的觀點變得更趨完整，且能與企業(yè)的經(jīng)營目標、競爭狀況、消費特點以及企業(yè)資源聯(lián)系起來，有效地培養(yǎng)了學生分析和解決實際問題的能力?！　?．有利于培養(yǎng)學生的實踐能力和綜合素質(zhì)。高校市場營銷教學不僅要學生有較強的實踐能力，還應具備

3、一定的表達能力、團隊合作能力、創(chuàng)新能力等，這些綜合素質(zhì)都能在案例教學中得到培養(yǎng)和鍛煉。整個案例教學過程是一種群體活動，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評價自己，樹立理解和包容的意識，提高了與人合作共事的綜合能力?！　?．有利于拓寬學生思維和增長見識。通過案例分析讓學生懂得，由于營銷環(huán)境的不確定性和不可預測性，為解決問題，可能會有多種方案，面對兩難困境時，并無絕對完美的解決之道，也無絕對的“標準答案”，可能“合適的”就是“有效的”。這種多元化的答案選擇，開拓了學生思路，調(diào)動了學習興趣?！　　?/p>

4、　二、小案例的含義及其優(yōu)點　　　　市場營銷案例是教學目標的需要，是指對某一特定營銷活動的內(nèi)容、情況與過程，進行客觀描述的教學資料。主要用以提高學生思考問題、分析問題、解決問題的能力?！　∫话阏f來，市場營銷案例按篇幅可以分為小型、中型、大型三類。小型案例在2000字以下，中型案例介于2000字到5000字之間，大型案例則在5000字以上。當前多數(shù)高校的市場營銷教學都是通過多媒體設備完成，因此，現(xiàn)有教具對案例篇幅有所限制。如果案例的內(nèi)容較多，超過5張幻燈片，學生有看了后面忘了前面，效果就不會太好。課堂上

5、應該多運用一些結(jié)構(gòu)、層次比較簡單，矛盾較為單一，線索清晰的小案例，所要解決的問題也是簡單的營銷活動問題。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),學生對PPT文件中28號字體比較適應，如果內(nèi)容不超過5張幻燈片，那么所用的案例應該在1000字以內(nèi)。本文所指即是1000字以下的小案例?！　」P者對小案例的運用頗有心得，但并非否定大案例的運用效果。用于課堂教學的案例可大可小，大小案例互有優(yōu)缺點。大案例雖然內(nèi)容豐富、說服力強，但是需要大量的時間來展示和說明，有一定的局限性。而小案例雖然小，但在典型性、代表性和說服力上，毫不遜色，用得恰當，

6、對于提高教學效果大有裨益。筆者極力推崇小案例教學法還因其以下幾方面的優(yōu)點：　　1．引起興趣、活躍課堂。興趣是最好的老師。學生的學習興趣是在一定的情境中產(chǎn)生的，離開了一定的情境，學生的學習興趣、愿望就會成為無源之水。作為教師，就是要想方設法創(chuàng)設情境，激發(fā)學生的學習興趣。在教學過程中，恰如其分地運用小案例，既能創(chuàng)造激發(fā)學習興趣的情境，還可以活躍課堂氣氛。有時為了增強教學效果，教師還可以以講故事的方式引出小案例。　　2．畫龍點睛、突出重點。一堂課的重點是教師在教學過程中應緊緊抓住的內(nèi)容，并應采用各種方法把

7、重點講透講清，而小案例能起到強化重點、突出重點的作用。給小案例擬個精當?shù)臉祟}，則更能起到畫龍點睛的作用。　　3．切中要害、擊破難點。小案例不僅篇幅較小，矛盾單一，層次也比較清晰，學生容易整理信息、把握重點、切中要害。經(jīng)教師引導，學生能夠自主地發(fā)現(xiàn)案例的難點，并尋求解決問題的最佳方案。　　4．自由發(fā)揮、拓寬思維。實踐證明，如果案例篇幅太長，學生普遍會產(chǎn)生懈怠情緒，這樣勢必會影響教學效果。而小案例容量較小，情節(jié)也相對簡單，學生更有信心、更愿意發(fā)表自己的見解。針對同一個案例問題，大家暢所欲言、各抒己見，通

8、過學生之間的充分交流，實現(xiàn)思想上的碰撞。這樣不僅利于學生更清楚地理解問題，還可以擺脫“唯一標準答案”對學生思維的束縛，最終實現(xiàn)蘇格拉底的從“交換蘋果”到“交換思想”轉(zhuǎn)變?！　∪?、小案例在《市場營銷學》教學中的具體運用　　　　小案例能夠使市場營銷教學愉快地進行，學生能在輕松的環(huán)境中學到知識，提高技能，這是一種實用而有效的現(xiàn)代教學方法。小案例在《市場營銷學》教學中的運用，即以一個一個小的個案作為主線來展開，把相關(guān)知識點融入到案例的各個環(huán)節(jié)中去，層層推進案例，通過對案例的深