文化差異下的跨國保險公司營銷與管理

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1、文化差異下的跨國保險公司營銷與管理內(nèi)容摘要：文化差異對于跨國保險公司的談判、推銷、產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部管理等產(chǎn)生很大影響，跨國保險公司如何在異域文化中成功地實施營銷與管理，筆者認為應(yīng)從管理人員和公司員工本土化、營銷方式、產(chǎn)品設(shè)計、定價等方面入手，不斷提高競爭能力?！　￡P(guān)鍵詞：跨國保險公司文化差異市場營銷　　　　隨著保險業(yè)的全球經(jīng)營，跨國保險公司由于處在不同的文化背景下，由此可能產(chǎn)生的文化沖突，對一個渴望實現(xiàn)全球成功經(jīng)營的公司來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。因此，跨國保險公司如何在異域文化中實施營銷與管理是當前急需研究的

2、課題?！　　　≌J識文化差異　　　　文化是社會生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。不同文化間的社會規(guī)范是不同的?？鐕ｋU公司管理者首先要識別和區(qū)分文化差異，才能采取針對性的措施。文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱?！　∶绹鐣睦韺W家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認為文

3、化不是一種個體特征，而是具有相同經(jīng)驗、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經(jīng)歷的生活不同，使不同國家或地區(qū)的人們擁有不同的心理過程——不同的文化?；舴蛩沟偬馗鶕?jù)他對60多個國家和地區(qū)中為同一跨國公司工作的16萬名員工進行了問卷調(diào)查，提出了描述文化差異的四指標說，即：權(quán)力差距、防止不肯定性、個人主義與集體主義、價值觀念的剛性與柔性。權(quán)力差距，指社會中權(quán)力弱或無權(quán)利者相信并接受“權(quán)力的分配是不公平的”這一觀點的程度。相信與接受的程度越高，權(quán)力差距就越大。在權(quán)力差距大的文化中，下屬對上級有強烈的

4、依附性，公司多是集權(quán)型的。在權(quán)力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對安全（職業(yè)保障）有高度民主需求，十分相信絕對忠誠和專業(yè)知識；員工缺乏冒險精神。個人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導(dǎo)地位的情形，價值觀念的柔性是指關(guān)心別人關(guān)心生活質(zhì)量占主導(dǎo)地位的情形。　　　　文化因素影響保險公司跨國營銷與管理　　　　文化差異影響跨國保險公司經(jīng)營管理的各個方面，從設(shè)立合資保險公司談判到保險客戶的

5、搜尋、銷售，從保單設(shè)計、投保、核保、交費到后續(xù)服務(wù)全過程。同時文化影響市場選擇及進入市場的方法等。　　文化影響市場選擇　　對一個國家文化的理解，將影響跨國保險公司經(jīng)營戰(zhàn)略中對市場領(lǐng)域的選擇。國際上一些著名學者對這一問題有以下認識：市場營銷專家認為，國與國之間的創(chuàng)新傾向主要取決于國與國之間的文化傳統(tǒng)和新產(chǎn)品進入市場的時間。創(chuàng)新波及理論認為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易，否則很困難。社會學家認為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內(nèi)部同文同種，約定俗成相同

6、，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會內(nèi)部差異大，存在許多“亞文化”相互獨立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險上表現(xiàn)為新險種的創(chuàng)新過程中模仿者較少?？鐕ｋU公司究竟選擇那些國家作為自己的目標市場，必須結(jié)合各國的文化背景?！　”ｋU談判過程的跨文化觀點　　談判是至少兩個團體試圖就各自利益問題達成契約的過程，談判包括兩個范疇：談判主題和談判過程。在異質(zhì)文化中，談判過程是談判中的關(guān)鍵障礙。不同的文化體系產(chǎn)生不同的談判方式，在這種情況下，在對主題的會談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經(jīng)典觀點把談判劃

7、分為四個階段：無任務(wù)探索階段、任務(wù)階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個階段，但是當談判雙方來自不同的文化時，每個階段的戰(zhàn)略、技巧、內(nèi)容、持續(xù)時間和次序，以及每個階段的工作重點，將是不同的?！　”ｋU市場營銷調(diào)研中文化因素　　保險營銷調(diào)研本質(zhì)上是指收集、分析和展示與保險營銷有關(guān)的信息。一般而言，調(diào)研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時，調(diào)研的環(huán)境和得出的結(jié)果會有很大的不同。保險市場調(diào)研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是通過個人訪問、調(diào)查、目標小組、觀察和實驗等方式采集，間接數(shù)據(jù)是已經(jīng)存在的

8、、公開的關(guān)于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截數(shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導(dǎo)致錯誤的結(jié)論。因此，跨文化調(diào)研的基本問題是市場分析所得的結(jié)論的真實性和實際應(yīng)用中的可行性?！　”ｋU產(chǎn)品設(shè)計、定價中的文化現(xiàn)象　　財產(chǎn)保險和人身保險的險種的設(shè)計，必須符合當?shù)氐奈幕晳T。保費的確定是受諸如成本、需求條件和國家的法律等因素的影響。每一種文化對定價策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。保險產(chǎn)品的費