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1、文化差異下的跨國保險公司營銷與管理論文內容摘要：文化差異對于跨國保險公司的談判、推銷、產品開發(fā)、內部管理等產生很大影響，跨國保險公司如何在異域文化中成功地實施營銷與管理，筆者認為應從管理人員和公司員工本土化、營銷方式、產品設計、定價等方面入手，不斷提高競爭能力。關鍵詞：跨國保險公司文化差異市場營銷隨著保險業(yè)的全球經營，跨國保險公司由于處在不同的文化背景下，由此可能產生的文化沖突，對一個渴望實現(xiàn)全球成功經營的公司來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。因此..，跨國保險公司如何在異域文化中實施營銷與管理是當前急需研究的課題。認識文化差異文化是社會生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活
2、方式等要素，它也是某區(qū)域內人們的價值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。不同文化間的社會規(guī)范是不同的?？鐕ｋU公司管理者首先要識別和區(qū)分文化差異，才能采取針對性的措施。文化差異是在各種人類關系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。美國社會心理學家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認為文化不是一種個體特征，而是具有相同經驗、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經歷的生活不同，使不同國家或地區(qū)的人們擁有不同的心理過程——不同的文化?；舴蛩沟偬馗鶕?jù)他對60多個國家和地區(qū)中為同
3、一跨國公司工作的16萬名員工進行了問卷調查，提出了描述文化差異的四指標說，即：權力差距、防止不肯定性、個人主義與集體主義、價值觀念的剛性與柔性。權力差距，指社會中權力弱或無權利者相信并接受“權力的分配是不公平的”這一觀點的程度。相信與接受的程度越高，權力差距就越大。在權力差距大的文化中，下屬對上級有強烈的依附性，公司多是集權型的。在權力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對安全（職業(yè)保障）有高度民主需求，十分相信絕對忠誠和專業(yè)知識；員工缺乏冒險精神。個人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價值觀念的剛性是指一種以
4、成功、金錢觀念占主導地位的情形，價值觀念的柔性是指關心別人關心生活質量占主導地位的情形。文化因素影響保險公司跨國營銷與管理文化差異影響跨國保險公司經營管理的各個方面，從設立合資保險公司談判到保險客戶的搜尋、銷售，從保單設計、投保、核保、交費到后續(xù)服務全過程。同時文化影響市場選擇及進入市場的方法等。文化影響市場選擇對一個國家文化的理解，將影響跨國保險公司經營戰(zhàn)略中對市場領域的選擇。國際上一些著名學者對這一問題有以下認識：市場營銷專家認為，國與國之間的創(chuàng)新傾向主要取決于國與國之間的文化傳統(tǒng)和新產品進入市場的時間。創(chuàng)新波及理論認為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內部較容易，否則很困難。社會
5、學家認為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會內部差異大，存在許多“亞文化”相互獨立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險上表現(xiàn)為新險種的創(chuàng)新過程中模仿者較少?？鐕ｋU公司究竟選擇那些國家作為自己的目標市場，必須結合各國的文化背景。保險談判過程的跨文化觀點談判是至少兩個團體試圖就各自利益問題達成契約的過程，談判包括兩個范疇：談判主題和談判過程。在異質文化中，談判過程是談判中的關鍵障礙。不同的文化體系產生不同的談判方式，在這種情況下，在對主題的會談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經典觀點把談
6、判劃分為四個階段：無任務探索階段、任務階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個階段，但是當談判雙方來自不同的文化時，每個階段的戰(zhàn)略、技巧、內容、持續(xù)時間和次序，以及每個階段的工作重點，將是不同的。保險市場營銷調研中文化因素保險營銷調研本質上是指收集、分析和展示與保險營銷有關的信息。一般而言，調研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時，調研的環(huán)境和得出的結果會有很大的不同。保險市場調研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是通過個人訪問、調查、目標小組、觀察和實驗等方式采集，間接數(shù)據(jù)是已經存在的、公開的關于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截數(shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集
7、方法都有潛在的文化缺陷并有可能導致錯誤的結論。因此，跨文化調研的基本問題是市場分析所得的結論的真實性和實際應用中的可行性。保險產品設計、定價中的文化現(xiàn)象財產保險和人身保險的險種的設計，必須符合當?shù)氐奈幕晳T。保費的確定是受諸如成本、需求條件和國家的法律等因素的影響。每一種文化對定價策略以及方法的應用都有其文化偏好。保險產品的費率、理賠率、回報率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習慣和
