奧迪轎車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究2009版

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1、奧迪轎車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究第2章奧迪品牌的背景及在中國(guó)市場(chǎng)的狀況2.1奧迪品牌的背景作為當(dāng)今世界著名的高檔豪華轎車品牌，奧迪(Audi)的一切可朔源至一個(gè)多世紀(jì)前一名叫奧古斯特·霍希(AugustHorch)的汽車工程師，在科隆組建了屬于自己的公司--AugustHorch&Cie(霍希公司)。1909年，霍希與公司其他投資人發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，離開了由自己親自創(chuàng)立的公司，開辦了奧迪（拉丁語(yǔ)意為“聽(tīng)吧”）公司。奧迪著名的四環(huán)標(biāo)志代表了四個(gè)汽車品牌：奧迪（Audi），小奇跡（DKW），霍希（Horch）和漫游者（Wanderer）。1932年，四大品牌組建了汽車聯(lián)盟股份公司（AutoUnionAG

2、）。汽車聯(lián)盟與NSU汽車制造公司1969年合并重組，為汽車工業(yè)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。1985年奧迪—NSU汽車聯(lián)盟公司（AudiNSUAutoUnionAG）正式改名為奧迪股份公司（AUDIAG）。奧迪公司從誕生那天起，就追求產(chǎn)品的高品質(zhì)、高檔次，不斷用自己的產(chǎn)品及先進(jìn)技術(shù)詮釋著奧迪品牌“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”的品牌價(jià)值。尤其在二戰(zhàn)后，奧迪品牌在“突破科技，啟迪未來(lái)”的品牌理念下，開創(chuàng)了前所未有的一連串的重大技術(shù)突破，quattro?全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)、TDI柴油增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)、ASF全鋁車身等，在技術(shù)不斷創(chuàng)新的同時(shí)，奧迪的產(chǎn)品也以其造型著稱，獲得多項(xiàng)德國(guó)本土及國(guó)際大獎(jiǎng)。作為霍希事業(yè)惟一的繼承者

3、，奧迪依然堅(jiān)定不移地實(shí)踐著100多年前霍?！盁o(wú)論在任何情況下都只制造高檔豪華轎車”的理念。今天奧迪已擁有A系列轎車、Q系列SUV和R系列跑車，共25款車型。2008年，在世界經(jīng)濟(jì)遭遇戰(zhàn)后最嚴(yán)重危機(jī)的背景下，奧迪在全球市場(chǎng)上的銷量連續(xù)13年創(chuàng)紀(jì)錄，銷量首次突破了100萬(wàn)輛，盈利指標(biāo)也達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平，成為盈利能力最強(qiáng)的高檔汽車制造商。無(wú)論在產(chǎn)品線上，還是在銷量及市場(chǎng)范圍上，奧迪都成為了世界高檔豪華車市場(chǎng)上屈指可數(shù)的領(lǐng)先品牌。在全球高檔車競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)——?dú)W洲市場(chǎng)上，近年來(lái)在最重要的汽車測(cè)試和評(píng)比中，奧迪的勝率高達(dá)65%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)手；國(guó)際權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)給予奧迪的“最佳車型”、“最佳企業(yè)”、“

4、最佳品牌”、“最佳CEO”等榮譽(yù)接踵而來(lái)。在全球戰(zhàn)略方面，奧迪計(jì)劃在2006年至2011年間投資118億歐元，其中84億歐元將專門用于新車型開發(fā)，在2015年前將車型種類從現(xiàn)有的25款增至40款，銷量達(dá)到150萬(wàn)輛，盈利水平拔尖，成為全球最成功的高檔車制造商。2.2奧迪在中國(guó)的發(fā)展及市場(chǎng)狀況奧迪品牌是最早進(jìn)入中國(guó)的高檔車品牌，并且一直占據(jù)高檔車市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位。目前為止，奧迪品牌在中國(guó)的年銷量已超過(guò)十萬(wàn)兩，在高檔車市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額保持40%以上，其中A6L在C級(jí)豪華車市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)份額已達(dá)到64%，A4L在B級(jí)豪華細(xì)分市場(chǎng)中的份額超過(guò)40%。今年年內(nèi)奧迪還將推出其第三款國(guó)產(chǎn)化車型-高檔B級(jí)SU

5、V-奧迪Q5。作為奧迪最重要的海外市場(chǎng)，到2015年奧迪的銷量目標(biāo)為200,000輛。自從進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，奧迪每一步都著眼于中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打：1988年5月17日，一汽與奧迪簽署“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”，開始組裝生產(chǎn)奧迪100；1990年11月20日，一汽和大眾15萬(wàn)輛合資項(xiàng)目在北京人民大會(huì)堂正式簽約1990年，一汽奧迪轎車組裝線建成1991年，一汽-大眾汽車有限公司成立1995年12月18日，一汽、大眾及奧迪三方共同修改并簽署了合資合同1996年5月20日，第一輛奧迪200轎車在一汽-大眾總裝車間下線1999年9月6日，奧迪A6在一汽-大眾下線2000年3月28日，

6、中國(guó)(大陸地區(qū))首家?jiàn)W迪特許經(jīng)銷商北京中潤(rùn)發(fā)公司正式開業(yè)2001年5月，奧迪A8正式投放中國(guó)市場(chǎng)，這標(biāo)志著奧迪系列中的旗艦產(chǎn)品正式登陸中國(guó)2006年1月，一汽-大眾汽車有限公司正式宣布了奧迪事業(yè)部的成立。奧迪事業(yè)部將全面接管奧迪產(chǎn)品在華銷售，一汽-大眾的國(guó)產(chǎn)奧迪產(chǎn)品和奧迪中國(guó)的進(jìn)口奧迪產(chǎn)品都?xì)w入奧迪事業(yè)部統(tǒng)一管理。2006年末，中國(guó)由奧迪第五大海外市場(chǎng)躍居第三大海外市場(chǎng)2007年，奧迪在國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.Power公布的中國(guó)汽車用戶服務(wù)滿意度指數(shù)(CSI)調(diào)研報(bào)告中，連續(xù)第二年摘得桂冠2007年，奧迪成為國(guó)內(nèi)首個(gè)年銷量超過(guò)十萬(wàn)的高檔汽車品牌，總計(jì)100,888輛，自此中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)英國(guó)，

7、成為奧迪最大的海外市場(chǎng)，中國(guó)被奧迪總部稱為“奧迪的第二故鄉(xiāng)”。2008年，奧迪進(jìn)入中國(guó)20周年2009年7月16日，奧迪品牌百年華誕2009年9月19日，奧迪全球最先進(jìn)的“全數(shù)字化總裝車間”在長(zhǎng)春落成。由此可見(jiàn)，中國(guó)是奧迪的重要市場(chǎng)，奧迪也是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)的國(guó)際高檔汽車制造商。通過(guò)與中方伙伴20多年的精誠(chéng)合作和共同努力，奧迪在中國(guó)高檔車市場(chǎng)上始終保持了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并將作為合資公司的一汽-大眾建