汽車銷售渠道的設(shè)計策略和原則

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1、汽車銷售渠道的設(shè)計策略和原則　　1、汽車銷售渠道的功能和作用　　銷售渠道是指在汽車銷售計劃中，產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個人，即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。汽車銷售渠道即分銷體系或銷售體系的功能和作用很多。主要有：　　（1）銷售功能　?。?）促銷功能　?。?）新產(chǎn)品投放（試銷）功能　　（4）實現(xiàn)儲運功能　?。?）市場預(yù)測功能　?。?）結(jié)算與資金融通功能　　（7）服務(wù)功能　?。?）談判功能　?。?）風(fēng)險承擔(dān)功能　　（10）信息反饋、咨詢服務(wù)功能　　2、

2、汽車銷售渠道的類型　　銷售渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，即按渠道長度的不同，可分為以下四種基本類型：　　一型：生產(chǎn)者→用戶　　二型：生產(chǎn)者→零售商→用戶　　三型：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→用戶　　四型：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→用戶　　以上四種渠道模式，也可概括為直接渠道（第一型）和間接渠道（后三種）兩種類型。直接渠道沒有中間環(huán)節(jié)，它是最短的渠道；間接渠道存在中間環(huán)節(jié)，這是更為廣泛的渠道類型。另外，渠道類型除了按渠道長度劃分外，還可以按寬度劃分。同一層次中間商的多少是渠道的寬度問題，中間商越多，渠道愈寬；反之則愈窄?！　?、汽

3、車銷售渠道設(shè)計的影響因素　　銷售渠道設(shè)計要在企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)指導(dǎo)下，在充分評價影響因素和汽車銷售計劃的基礎(chǔ)上作出最佳設(shè)計。一般來說，影響渠道設(shè)計的主要因素有：　?。?）企業(yè)特性。不同的汽車企業(yè)在規(guī)模、聲譽、經(jīng)濟(jì)實力、產(chǎn)品特點等方面存在差異，即企業(yè)特性不一，這對中間商具有不同的吸引力和凝聚力，因而企業(yè)在設(shè)計銷售渠道時，應(yīng)結(jié)合企業(yè)特性選擇中間商的類型和數(shù)量，決策企業(yè)銷售渠道模式?！　。?）產(chǎn)品特性。汽車產(chǎn)品由于何種大、重量大、價值大、運輸不便、儲運費用高、技術(shù)服務(wù)專業(yè)性強等原因，對中間商的設(shè)施條件、技術(shù)服務(wù)能力和管理水平要求較高，汽車產(chǎn)品的銷售渠

4、道宜采取短而寬的銷售渠道類型，并宜以自建銷售渠道為主。但不同企業(yè)的汽車產(chǎn)品特性不一，不應(yīng)強求一律，各企業(yè)在組建銷售渠道系統(tǒng)時應(yīng)充分考慮本企業(yè)的產(chǎn)品特性?！　。?）市場特性。不同企業(yè)的不同汽車產(chǎn)品，其市場特性也是不一樣的。就我國汽車市場發(fā)展趨勢來看，輕型車和轎車將是汽車市場的主角，其市場分布面廣，這就要求相應(yīng)汽車企業(yè)的銷售渠道應(yīng)力求寬一些?！　。?）生產(chǎn)特性。汽車生產(chǎn)在時間或地理上比較集中，而使用分散，其銷售渠道一般應(yīng)有中間環(huán)節(jié)，不宜采用直接環(huán)節(jié)?！　。?）競爭特性。企業(yè)設(shè)計銷售渠道時，應(yīng)充分研究競爭對手的渠道狀況，分析本企業(yè)的銷售渠道是否

5、比競爭者更具活力。否則，應(yīng)對渠道作出調(diào)整?！　。?）政策特性。企業(yè)在選擇中間商或建立自銷網(wǎng)點時，應(yīng)充分考慮國家和當(dāng)?shù)氐恼咛攸c，選擇合法的、有誠意并能夠分擔(dān)風(fēng)險的中間商?！　?、銷售渠道設(shè)計采取的策略和原則　　銷售渠道設(shè)計要圍繞公司營銷目標(biāo)和圍繞公司的中長期發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行，要有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力和市場占有率，要有效覆蓋市場和滿足用戶需求，還要有利于企業(yè)抵御市場風(fēng)險。在此基礎(chǔ)上形成能夠充分履行渠道功能，長期穩(wěn)固而又能適應(yīng)市場變化的渠道系統(tǒng)或銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷地為企業(yè)開辟穩(wěn)定的用戶或區(qū)域市場?！　。?）銷售渠道設(shè)計的內(nèi)容　　銷售渠道設(shè)計主要包

6、括確定渠道長度、寬度和規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)三方面的內(nèi)容?！　、俅_定渠道長度。企業(yè)銷售渠道設(shè)計首先要決定采取何種類型的銷售渠道，即是采取自銷還是通過中間環(huán)節(jié)分銷。如果決定采用中間商分銷，還是進(jìn)一步?jīng)Q定運用何種類型和規(guī)模的中間商?！　、诖_定中間商數(shù)目，即決定渠道的寬窄。通常有以下三種策略可供選擇：　　策略一：開放型策略　　開放型策略指的是只要企業(yè)信得過，不管是哪一類型的中間商，也不限制其數(shù)量，都可以經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，這種策略較適應(yīng)賣方市場，而且費用比較少。但其缺陷是渠道多而混亂，企業(yè)對整體渠道系統(tǒng)難以控制，難以同較有實力的中間商

7、形成長期合作關(guān)系?！　〔呗远悍饷苄圆呗浴　》饷苄圆呗约椽毤医?jīng)銷或排他性策略，它要求生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間用協(xié)議方法或組建營銷全資、控股子公司等辦法，規(guī)定中間商只能在指定地方銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，而不能銷售其它廠家的產(chǎn)品，尤其是不是銷售競爭對手的產(chǎn)品?！　》饷苄圆呗詫ιa(chǎn)企業(yè)的好處是：　　A、由于只能經(jīng)銷一個企業(yè)的產(chǎn)品，中間商必須成為企業(yè)的有力支持者，必然關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)，洞察市場行情和周到地為用戶服務(wù)?！　、企業(yè)可以集中精力管理和控制好銷售渠道，便于企業(yè)貫徹營銷策略，限制渠道系統(tǒng)內(nèi)的“無政府”行為。　　C、企業(yè)只同少數(shù)中間商打交道，有利于

8、降低營銷費用，也便于在中間商處建立產(chǎn)品中轉(zhuǎn)分流站，提高中間商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果?！　、容易保證渠道系統(tǒng)的信息暢通，便于企業(yè)及時掌握市場行情和銷售動態(tài)。　　封密性策略對生產(chǎn)企業(yè)的缺點是：　　A、企