華夏銀行西安分行對公業(yè)務(wù)市場營銷策略

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1、華夏銀行西安分行對公業(yè)務(wù)市場營銷策略3華夏銀行西安分行對公業(yè)務(wù)市場營銷策略現(xiàn)狀分析華夏銀行西安分行經(jīng)過近五年在市場中拚搏和發(fā)展，營銷工作取得了突出的業(yè)績，但也存在著不容忽視的問題和差距，因此必須認(rèn)真深入分析歷史和現(xiàn)狀成因，以便采取針對性措施加以解決。3．1華夏銀行西安分行發(fā)展歷程從2002年年底籌建以來，華夏銀行西安分行對公業(yè)務(wù)市場營銷策略根據(jù)形勢的需要不斷發(fā)展，發(fā)展歷程主要分為兩個階段。第一階段，從2002年年底至2006年。2003年華夏銀行西安分行成立。當(dāng)時外部經(jīng)濟環(huán)境的基本情況是：西安是我國西北重要的工業(yè)城市，是西北地區(qū)重要的重

2、工業(yè)基地。2006年全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值1450億元，比上年增長13％，己連續(xù)7年保持了13％以上的遞增。工業(yè)對經(jīng)濟的貢獻度最高。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為18426元，與西北其它工業(yè)基地相比經(jīng)濟發(fā)展較快。華夏銀行西安分行對市場地位有這樣的認(rèn)識：雖然機制靈活，體制上比國有銀行先進，有創(chuàng)業(yè)拼搏精神。但規(guī)模上屬于小銀行，機構(gòu)網(wǎng)點少，營銷渠道不多，人員有限，人員市場營銷能力參差不齊，品牌上缺乏影響力，市場認(rèn)知度不高，政策上不享有特殊待遇，產(chǎn)品上沒有特別的優(yōu)勢，機制上與其他股份制銀行基本相同等等，因此當(dāng)時的發(fā)展戰(zhàn)略是以對公業(yè)務(wù)為主，個人業(yè)務(wù)為輔，重點做

3、好規(guī)模增長和擴大市場份額。對公業(yè)務(wù)市場營銷策略是：重點以資產(chǎn)負(fù)債規(guī)模增長為導(dǎo)向，目標(biāo)市場定位是各行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)、行業(yè)龍頭企業(yè)，考慮到工商業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位，側(cè)重于管理比較規(guī)范，經(jīng)營效益較好的國有大型工商業(yè)企業(yè)。大力持續(xù)發(fā)展國際業(yè)務(wù)，保持為華夏銀行西安分行精品特色業(yè)務(wù)。競爭上采取市場跟隨戰(zhàn)略，特別是在資產(chǎn)業(yè)務(wù)競爭方面采取搭車策略，即主要跟隨國有大銀行并發(fā)展這些行的優(yōu)質(zhì)重點客戶，對于這類企業(yè)的資金需求不全部介入，而是適當(dāng)介入，給予國有銀行授信之外限量額度，這樣一是風(fēng)險較小，二是進退自如，三是能夠充分發(fā)揮股份制銀行優(yōu)勢等等，能享受到超比例的

4、回報。市場競爭強調(diào)關(guān)系營銷和差異化策略，通過發(fā)展和鞏固同客戶的關(guān)系、提供給客戶比銀行同業(yè)更快更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提高市場競爭力。增長方式上重點是以資產(chǎn)拉動式增長為主，通過資產(chǎn)業(yè)務(wù)鞏固客戶關(guān)系，帶動負(fù)債業(yè)務(wù)以及中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。營銷模式上采取分支行營銷部門齊頭并17進策略，即：分行層面對公業(yè)務(wù)部既經(jīng)營又管理，支行作為經(jīng)營單位也從事對公業(yè)務(wù)營銷工作，人員結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)發(fā)展側(cè)重上沒有任何區(qū)別。這一階段執(zhí)行上述市場營銷策略的成果是：2003年至2005年末，對公業(yè)務(wù)基本結(jié)算客戶數(shù)量發(fā)展到1500余戶，企業(yè)存款總額達50億元，對公貸款總額35億元，四級不良貸

5、款360萬元，在同時期成立的4家西安市股份制銀行中按資產(chǎn)規(guī)模排名第3，按利潤排名第2，按不良率排名第1，總體的市場地位比較靠前。華夏銀行西安分行當(dāng)時的內(nèi)部環(huán)境可以概括為：經(jīng)過3年時間，華夏銀行西安分行業(yè)務(wù)規(guī)模已上了一個臺階，對公業(yè)務(wù)客戶群得到穩(wěn)定發(fā)展，己初步擺脫開業(yè)之初資金實力不強、客戶群不多，生存空間有限的勢單力薄弱勢情況；從組織結(jié)構(gòu)上看，由于分行對公業(yè)務(wù)部營銷層次比支行更有優(yōu)勢，其綜合力量得到不斷加強，營銷和維護的基本客戶群也逐漸成為全行對公業(yè)務(wù)客戶的主體，在全行己形成了對公業(yè)務(wù)營銷工作以分行公司業(yè)務(wù)部為主局面。因此從2006年后，

6、華夏銀行西安分行對公業(yè)務(wù)市場營銷進入到第二階段。3．2對公業(yè)務(wù)市場營銷策略現(xiàn)狀分析目前華夏銀行西安分行對公業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，在本地區(qū)所處的位置，對公業(yè)務(wù)市場營銷有何特點是存在問題的基礎(chǔ)和前提。以下逐一分析。3．2．1市場地位現(xiàn)狀分析與自身歷史同期相比，華夏銀行西安分行對公業(yè)務(wù)無疑是進步的，資產(chǎn)負(fù)債規(guī)模、客戶數(shù)量都得到增長，收益水平也大幅度提高，但僅看自身發(fā)展是不夠的，還應(yīng)當(dāng)放在金融同業(yè)這樣一個平臺來看其市場地位及變化。(如圖3—1，圖3—2)2005年以來，西安市金融行業(yè)總體呈現(xiàn)良好運行狀況，各類經(jīng)營指標(biāo)持續(xù)向好：與2005年末相比，200

7、6年末西安市銀行業(yè)總資產(chǎn)4370．88億元，增長34．3％；各項存款余額3451．03億元，增長36．91％；各項貸款余額2555．17億元，增長21．63％；所有者權(quán)益57．11億元，增長7．67倍；銀行業(yè)機構(gòu)實現(xiàn)賬面利潤16．17億元，增長4．46倍。主要銀行業(yè)機構(gòu)不良貸款余額245．54億元，減少184．4億元，不良貸款比率9．61％，下降10．86個百分點。美元，全年指標(biāo)在西安市各家銀行排名中，僅次于中行，在華夏銀行全國各分支行排比第7位，僅次于沿海經(jīng)濟發(fā)達城市。同時，該行國際結(jié)算的市場占有率高達22％(全省年進出口總量約為60

8、億美元)，“市場占比"指標(biāo)在華夏銀行全行系統(tǒng)排名第一(華夏銀行全行的國際結(jié)算市場占比約為1％)有成績也有差距，和西安地區(qū)比較優(yōu)秀的金融同業(yè)相比，比如：浦發(fā)銀行、民生銀行等，在資產(chǎn)負(fù)債規(guī)模、不良控制、效益等方