《百川入海-分銷渠道決策》分銷渠道

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1、《百川入海-分銷渠道決策》分銷渠道概述一、分銷渠道的定義菲利普·科特勒認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?！笨铺乩照J(rèn)為，市場營銷渠道（Marketingchannel）和分銷渠道（Distributionchannel）是兩個(gè)不同的概念。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來

2、生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。”這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商（Suppliers）、生產(chǎn)者（Producer）、商人中間商（Merchantmiddleman）、代理中間商（Agentmiddle-man）、輔助商（Facilitators）（又譯作“便利交換和實(shí)體分銷者，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機(jī)構(gòu)等等）以及最后消費(fèi)者或用戶（Ultimateconsumerorusers）等。由圖..1.1可以看出：①食品加工商..A通過“收購商”向“

3、食品生產(chǎn)者”收購原料，同時(shí)向其他供應(yīng)商取得其他生產(chǎn)資源。這些貨物由供應(yīng)商存在倉庫，并根據(jù)..A公司加工廠的需要情況有計(jì)劃地運(yùn)往工廠。②A公司通過“食品經(jīng)紀(jì)人”向各種批發(fā)商（如獨(dú)立批發(fā)商、自愿連鎖、零售商合作社等）推銷產(chǎn)品，通過他們轉(zhuǎn)賣給各種零售商店（如方便商店、超級(jí)市場等）。③市場營銷渠道包括食品生產(chǎn)者、食品收購商、其他供應(yīng)商、各種代理商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者等。④分銷渠道則包括食品加工商、各種批發(fā)商、代理商、零售商、消費(fèi)者等。美國市場營銷協(xié)會(huì)是美國市場調(diào)查者、市場學(xué)教育工作者以及在工商企業(yè)和政府部門從事市場營銷工作的人員等所組成的組織，其總

4、部設(shè)在美國芝加哥。美國市場營銷協(xié)會(huì)早在1931年就有定義委員會(huì)，但到1960年該委員會(huì)才給分銷渠道下了個(gè)定義，即：分銷渠道是指“企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷。”這個(gè)定義只著重反映分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)，而沒有反映商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的流通過程。二、分銷渠道的特點(diǎn)二、分銷渠道的特點(diǎn)西方國家的分銷渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)（如制造商、農(nóng)場主等生產(chǎn)者，各種類型的批發(fā)商、零售商以及其他賣主和買主等）組成的，通過這種機(jī)構(gòu)網(wǎng)，商品才能上市行銷，從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者和

5、用戶，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和使用價(jià)值。正因?yàn)檫@樣，所以有些市場學(xué)者說：“從生產(chǎn)者的立場說，這種用來達(dá)到市場的機(jī)構(gòu)網(wǎng)，就是分銷渠道?！痹谏唐窂纳a(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次，例如制造商將其產(chǎn)品直接銷售給最后消費(fèi)者或用戶，而不經(jīng)過任何中間商（制造商→最后消費(fèi)者）。但通常，生產(chǎn)者要通過一系列中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣商品所有權(quán)幾次。例如制造商→批發(fā)商零售商→最后消費(fèi)者，這是直接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)；制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→最后消費(fèi)者，制造商通過代理商轉(zhuǎn)賣，這是間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)，因?yàn)榇砩虒?duì)商品沒有所有權(quán)，只是代客買賣，把商品所

6、有權(quán)從制造商手中轉(zhuǎn)移到其他中間商手中。再以圖1.2為例說明分銷渠道的主要特點(diǎn)。小麥分銷渠道是由農(nóng)民（生產(chǎn)者）、地方收購商、傭金商等機(jī)構(gòu)組成的，其起點(diǎn)是農(nóng)民（生產(chǎn)者），終點(diǎn)是磨坊主（產(chǎn)業(yè)用戶），在小麥從農(nóng)民流向磨坊主的流通過程中，轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)兩次；面粉是由磨坊主直接銷售給面包房，這條分銷渠道的起點(diǎn)是磨坊主（生產(chǎn)者），終點(diǎn)是面包房（產(chǎn)業(yè)用戶），在面粉流通過程中，只轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次；面包分銷渠道是由面包房、零售商等機(jī)構(gòu)組成的，其起點(diǎn)是面包房（生產(chǎn)者），終點(diǎn)是最后消費(fèi)者，在面包流通過程中轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)兩次。圖1.2小麥、面粉、面包的分銷渠道三、分銷

7、渠道的職能三、分銷渠道的職能（1）研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。（2）促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。（3）接洽。即尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。（4）配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)。（5）談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。（6）實(shí)體分銷。即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。（7）融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。四、分銷渠道的流程四、分銷渠道的流程圖1.3以汽車為例說明了這些流程。1

8、.實(shí)體流程2.所有權(quán)流程3.付款流程4.信息流程5.促銷流程圖1.3汽車分銷渠道實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。例如，在汽車市