分銷渠道決策課件.ppt

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1、第12章分銷渠道策略銷售渠道及設計配置渠道成員批發(fā)和零售2第1節(jié)分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)一、什么是分銷渠道分銷Distribution:上游廠商下游客戶銷售渠道（或分銷渠道，Distributionchannels）是幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權轉(zhuǎn)移到消費者、用戶的有關營銷中介單位組成的網(wǎng)絡系統(tǒng)。營銷渠道（Marketingchannels）指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。銷售渠道的起點：生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，終點：該產(chǎn)品的消費者或用戶。生產(chǎn)地點銷售地點產(chǎn)品3二、分銷渠道的功能組織產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費

2、者必須完成的工作，消除與使用者之間的分離。研究——收集制定計劃和進行交換必需的信息。促銷——進行關于所供應的物品的說服性溝通。接洽——尋找可能的購買者并與之進行溝通。配合——即使所供應的物品符合購買者需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動。4談判——即為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。物流——即從事產(chǎn)品的運輸、儲存。融資——為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。風險承擔——承擔與渠道工作有關的全部風險。5三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的結(jié)構(gòu)--渠道的層次是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，

3、對產(chǎn)品擁有所有權或負有銷售權力的機構(gòu)的層次數(shù)目。按照產(chǎn)品在流通過程中是否經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣分類：直接渠道：即直銷，零渠道，指生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者或用戶。間接渠道：指其他情況（在流通環(huán)節(jié)中使用了中間商）。根據(jù)中間商層次的多少可以分為一級渠道、二級渠道、多級渠道。6分銷渠道的結(jié)構(gòu)--渠道的層次生產(chǎn)者消費者·用戶零售商批發(fā)商代理商零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道7銷售渠道長，中間環(huán)節(jié)多：產(chǎn)品在流通領域停留的時間相應較長；覆蓋面更廣。銷售渠道較短：減少交易次數(shù)；能涉及的顧客相對有限。分銷渠道的結(jié)構(gòu)--渠道的層次8分銷渠

4、道的結(jié)構(gòu)--渠道的寬度渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商多，渠道就較寬。渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：密集型分銷：通過較多中間商擴大市場覆蓋，或快速進入一個新市場。選擇型分銷：委托部分中間商，重心是維護企業(yè)、產(chǎn)品形象和聲譽，鞏固市場地位。獨家型分銷：一定時間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。通常雙方訂有協(xié)議——均不得經(jīng)營或供應給對方的競爭者。目的是控制市場，彼此更加積極配合，強化產(chǎn)品形象。9第2節(jié)渠道決策一、分析顧客需求二、了解渠道選擇中的限制因素產(chǎn)品特性——如物理化學性質(zhì)、單價高低、式樣變化快慢、技術復雜

5、性等；市場特性——如目標市場范圍大小、顧客的集中程度、購買習慣、銷售的季節(jié)性、競爭性情況等；企業(yè)狀況——企業(yè)的財力、管理能力、經(jīng)驗、聲譽和戰(zhàn)略。環(huán)境特性——微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。10第2節(jié)渠道決策三、設計分銷渠道（1）確定渠道模式——即確定渠道長度決定采用什么類型的分銷渠道：是直接銷售還是間接分銷？是一層渠道還是二層渠道？是利用中間商推銷還是委托代理商？（2）確定中間商數(shù)目——即決定渠道寬度。渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：密集型分銷：通過較多中間商擴大市場覆蓋，或快速進入一個新市場。選擇型分銷：委托部分中間商，重心是維護企業(yè)

6、、產(chǎn)品形象和聲譽，鞏固市場地位。獨家型分銷：一定時間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。通常雙方訂有協(xié)議——均不得經(jīng)營或供應給對方的競爭者。目的是控制市場，彼此更加積極配合，強化產(chǎn)品形象。11第2節(jié)渠道決策三、設計分銷渠道（1）確定渠道模式——即確定渠道長度（2）確定中間商數(shù)目——即決定渠道寬度。（3）規(guī)定渠道成員的權利和責任——如生產(chǎn)企業(yè)給予中間商的供貨保證、產(chǎn)品質(zhì)量保證、退換貨保證、價格折扣、廣告促銷協(xié)助等；經(jīng)銷商向生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息和各種業(yè)務統(tǒng)計資料，保證實行價格政策，達到服務水準及提供部分售后服務等。12第2節(jié)渠道決策四、

7、渠道管理（1）選擇渠道成員——經(jīng)銷商的服務對象，與自己的目標市場相一致。零售商應位于顧客流量大的地段，批發(fā)商應有較好的交通運輸及倉儲條件。有經(jīng)銷該產(chǎn)品必備的知識、經(jīng)驗和技術，較強的售前、售中、售后服務能力。信譽好，形象好，及時付款。熱心經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。（2）對中間商的激勵、監(jiān)督和管理——（3）對中間商的評價——13第3節(jié)批發(fā)與批發(fā)商中間商是生產(chǎn)商的客戶和合作伙伴，通常與生產(chǎn)商的營銷力量構(gòu)成企業(yè)的分銷網(wǎng)絡。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費者之間參與產(chǎn)品交換，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。批發(fā)是為轉(zhuǎn)售或加

8、工服務的大宗產(chǎn)品交易行為，指一切銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接零售商或其他轉(zhuǎn)賣者及用戶。14批發(fā)商的功能結(jié)合功能——將生產(chǎn)者的供給與零售商的需求結(jié)合在一起；溝通信息——批發(fā)商可以憑借自己的實力，幫助生產(chǎn)者促銷產(chǎn)品，提供市場信息。實體分配——可對廠家購進的產(chǎn)品