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1、分銷渠道管理重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院我要你的顧客；我要你的貨架；我要你的顧客的胃口；而且我還要軟飲料每一點潛在增長的市場份額-----可口可樂公司總裁伊維思特得渠道者得天下雖然有些言過其詞，但卻可以說明渠道的重要性中國市場被營銷人員稱為“現(xiàn)有產(chǎn)品的新市場”，產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化不夠，中國公司在大眾產(chǎn)品市場上普遍采用以下策略：仿制、生產(chǎn)、分銷。分銷是其中重要一環(huán)。在美國市場獲勝的關(guān)鍵是通過產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足特定的需求，但是在中國市場獲勝的關(guān)鍵是盡可能將標準化的產(chǎn)品分銷到大眾市場中去其它3P能夠挖掘的潛力已經(jīng)較小，并表現(xiàn)出一些弊端：價格戰(zhàn)兩敗俱傷；產(chǎn)品的仿制雷同
2、；促銷造成的消費者等待心理，并對生產(chǎn)、庫存、流通造成沖擊；廣告噪音大。渠道的整合能力趨強：美國極少數(shù)的零售集團控制了絕大多數(shù)的產(chǎn)品銷售，中國也進入了渠道整合的階段，沃爾碼、家樂福、好又多外商在中國做市場時，感到最頭痛的問題不是產(chǎn)品、價格、促銷問題，而是市場通路問題，"中國的通路太復(fù)雜了！"這是外商無可奈何的嘆息。通路是變相最多，最復(fù)雜，最具有本土性的和最有潛力的資源案例分析1.Dell的渠道模式2.非?？蓸泛涂煽诳蓸返那乐疇?.長虹和格力的渠道誤區(qū)4.雪花啤酒哈爾濱的遭遇5.建設(shè)銀行的網(wǎng)點優(yōu)勢？6.柯達的渠道資源7.冰露水的成功運作渠道與企業(yè)核心競爭
3、力▲企業(yè)核心能力的幾大特征：不易模仿、價值性、延展性、差異性▲以核心競爭力為基礎(chǔ)的虛擬運作成為企業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟時代的重要運作模式▲渠道：通暢完善的渠道、良性持久的渠道關(guān)系，具備企業(yè)核心競爭能力的特征目前中國企業(yè)的渠道行為分析1.沉迷于價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，忽視通路建設(shè)2.渠道管理混亂，渠道沖突嚴重3.受制于超級零售商，委曲求全4.和分銷商爭利，忽視長期合作關(guān)系的建立5.過渡依賴渠道，忽視產(chǎn)品革新（農(nóng)村市場）▲入世后，零售業(yè)入境的大門徹底開放，國外的零售巨頭已進行戰(zhàn)略布點▲零售業(yè)的整合趨勢日趨明顯，分銷商的侃價能力將日趨提高。（國美電器，麥德龍等）▲企業(yè)供應(yīng)鏈思
4、維盛行，注重和分銷商的利益機制的構(gòu)建，和長期關(guān)系的維系未來的渠道發(fā)展趨勢▲隨著全國物流體系的建立會加速電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)的渠道更趨扁平化▲零售業(yè)的定位和市場細分將進一步細化▲制衡超級大零售商的力量將會出現(xiàn)（供應(yīng)商聯(lián)盟協(xié)會，法律，新零售商競爭）▲渠道競爭將是企業(yè)整體實力的競爭概念：分銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者（用戶）所經(jīng)過的整個通道。（其他渠道中介的忽略）以上概念是對分銷渠道的最一般意義上的理解，從本概念你可以看出分銷渠道具有哪些功能？是促使產(chǎn)品（或服務(wù)）順利地經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）使用或消費的一整套相互依存的組織。分銷
5、渠道的含義通過以上流程圖，您認為我們給出的分銷渠道定義確切嗎？它描述的是哪幾個流？您現(xiàn)在覺得分銷渠道有哪些功能了呢？問題分銷渠道的功能分銷渠道的主要功能是將產(chǎn)品（服務(wù)）分銷給消費者。在這一過程中，需要各方共同努力，完成產(chǎn)品的一系列價值創(chuàng)造活動，形成產(chǎn)品的形式效用、所有權(quán)效用、時間效用和地點效用具體功能：調(diào)研：接觸顧客，是信息重要接觸點。為制造企業(yè)提供信息成為零售業(yè)重要競爭手段尋求：分類促銷洽談物流財務(wù)風(fēng)險：風(fēng)險的承擔(dān)反映了雙方的力量對比?，F(xiàn)在多數(shù)是制造商承擔(dān)各種風(fēng)險。您認為還有其他的功能嗎？對零售商和批發(fā)商各執(zhí)行什么功能？電子商務(wù)形態(tài)下有何改變渠道的承
6、諾傳遞和光環(huán)效應(yīng)您認為在地攤買到的皮爾卡丹是真品嗎？為什么很多制造商寧愿虧本也要擺上麥德龍的柜臺？渠道結(jié)構(gòu)的四個維度長度寬度聯(lián)結(jié)緊密度廣度廣度，不同渠道系統(tǒng)的個數(shù)類型結(jié)構(gòu)依據(jù)包含中間商層級的多少分為：零階渠道：直接渠道一級渠道：短渠道間接渠道二級渠道：長渠道間接渠道三級渠道：長渠道間接渠道寬度結(jié)構(gòu)渠道寬度：每一層級使用中間商的多少高寬度分銷渠道：盡可能多的分銷商中寬度分銷渠道：少數(shù)的分銷商獨家分銷渠道：一家分銷商優(yōu)缺點分別是什么渠道的寬度是由什么決定的？寬度和長度之間是什么關(guān)系？分銷渠道成員共同構(gòu)成一個渠道系統(tǒng)，編織成錯雜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。各方力量的不均
7、衡發(fā)展和新經(jīng)濟形態(tài)的出現(xiàn)導(dǎo)致整個系統(tǒng)重新整合。機會與威脅共生！制造商分銷渠道戰(zhàn)略的制定，需要洞悉分銷渠道成員的功能特征和其演化的趨勢分銷商需要明確自己的獨特優(yōu)勢和客戶的細分化需求，進行重新定位分銷渠道的成員構(gòu)成生產(chǎn)者中間商消費者（用戶）另外的渠道參與者生產(chǎn)商：傳統(tǒng)模式下，生產(chǎn)者組織渠道，進行“推動式”運作零售商的力量在增強，對市場變化敏感，出現(xiàn)由零售商驅(qū)動的“拉動式”商品的增長速度快于貨架的增長速度，生產(chǎn)者逐漸處于被動地位廠家有渠道扁平的內(nèi)在動力廠家聯(lián)合共享渠道（涪陵烏江榨菜與聯(lián)合利華的合作）生產(chǎn)商和分銷商之間是競合關(guān)系消費者（用戶）消費者（用戶）是分
8、銷渠道的最后環(huán)節(jié)，是渠道系統(tǒng)的重要成員分銷渠道的設(shè)計應(yīng)該很大程度上是消費者需求導(dǎo)向的分銷渠道的
