海寧皮革城的營(yíng)銷策略探討

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1、海寧皮革城的營(yíng)銷策略探討天下奇觀海寧潮,中國(guó)皮衣看海寧。地處中國(guó)皮都、觀潮勝地的海寧中國(guó)皮革城(原浙江皮革服裝城),是迄今中國(guó)最大的皮革服裝集散中心和國(guó)外毛皮在國(guó)內(nèi)的集散中心,也是浙江省重點(diǎn)專業(yè)市場(chǎng)和“百城萬(wàn)店無(wú)假貨”示范點(diǎn)。30多部豪華電梯.中央空調(diào)、通風(fēng)系統(tǒng)、自動(dòng)售貨機(jī)、咖啡吧、茶吧、水景設(shè)置及休閑座椅……優(yōu)良的硬件設(shè)施使得消費(fèi)者像逛高檔豪華商場(chǎng)一樣逛專業(yè)市場(chǎng),新海寧皮革也因此被人們稱為高檔化的商場(chǎng)化市場(chǎng)只是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的研究,商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義,作為商業(yè)用途的地產(chǎn).以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn),以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的

2、工業(yè)地產(chǎn)等.我的觀點(diǎn)認(rèn)為可以從海寧皮革城的發(fā)展史，地理優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，突出的理念，對(duì)目標(biāo)客戶的調(diào)查等著手研究。一．海寧皮革城的現(xiàn)狀1、海寧中國(guó)皮革城海寧中國(guó)皮革城（一期）建筑面積16萬(wàn)平方米，一樓為皮具箱包、手套區(qū)，二樓為皮革服裝區(qū)，三樓為精品皮裝、裘皮服裝區(qū)，四樓為餐飲中心。店鋪平均面積60平方米，每層均設(shè)有休閑區(qū)，環(huán)境寬敞輕松，布局合理有序。同時(shí)，把入駐的知名品牌集中安排，設(shè)立名牌皮裝區(qū)和品牌箱包專賣區(qū)。海寧中國(guó)皮革城鞋業(yè)廣場(chǎng)位于二期市場(chǎng)東北角，緊鄰皮革城一期，建筑面積6.6萬(wàn)平方米，現(xiàn)有300余家生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)戶入駐。

3、主要經(jīng)營(yíng)男鞋、女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋、童鞋、拖鞋等各種鞋類。其中：一樓為名牌區(qū)、拖鞋區(qū)。一些頗具盛名的國(guó)際品牌如Clarks、萊爾斯丹（女鞋）、BELLE、思加圖、愛(ài)步、沙弛等都已經(jīng)入駐鞋業(yè)廣場(chǎng)，并囊括了中國(guó)領(lǐng)先的名牌皮鞋企業(yè)，二樓為時(shí)尚區(qū)，三樓為羊毛衫館和襪業(yè)館。2、海寧中國(guó)皮革城出口加工區(qū)為加快皮革企業(yè)的集聚和提升，2002年，海寧中國(guó)皮革城設(shè)立了出口加工區(qū)，通過(guò)建設(shè)統(tǒng)一的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)廠房，加速了中小企業(yè)的低成本擴(kuò)張，極大地改善了企業(yè)形象。加工區(qū)總建筑面積27萬(wàn)平方米，入駐企業(yè)70余家，實(shí)現(xiàn)了皮革產(chǎn)業(yè)的集聚，成為了皮革城堅(jiān)強(qiáng)

4、的產(chǎn)業(yè)支撐。15年的拼搏發(fā)展，今天的海寧中國(guó)皮革城已成為一個(gè)以品牌店、專賣店為主體的現(xiàn)代化、商場(chǎng)化的大型皮革專業(yè)市場(chǎng)群，也是“長(zhǎng)三角地區(qū)”功能齊全、購(gòu)物方便、環(huán)境優(yōu)雅，集展示、購(gòu)物、餐飲、休閑于一體的特色休閑旅游購(gòu)物中心。二．海寧皮革城的營(yíng)銷策略的主要特征依海寧皮革城董事長(zhǎng)任有法的說(shuō)法，海寧皮革城走的是強(qiáng)大品牌，整合營(yíng)銷的營(yíng)銷策略。不同于商業(yè)地產(chǎn)，對(duì)于海寧皮革做的更多的是專業(yè)皮革市場(chǎng)，用于吸引更多的專業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人士的入駐，走更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌市場(chǎng)的計(jì)劃。1、重視品牌建設(shè)（product）品牌是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷高端市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)力，相比

5、于過(guò)去品牌不再是紙上談兵，更多的是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，一個(gè)具有名氣的專業(yè)市場(chǎng)品牌在未來(lái)的市場(chǎng)中會(huì)更獨(dú)占鰲頭，海寧皮革城的領(lǐng)頭羊——任有法海寧皮革城董事長(zhǎng)任有法是個(gè)非常特立獨(dú)行的人，因?yàn)槿斡蟹ǖ膫€(gè)性不同，他不同于一般做生意的，有錢的就是客戶，任有法卻公開(kāi)表示不歡迎“一般的投資者”，只歡迎有資格進(jìn)駐皮革市場(chǎng)的商家。他的一些話語(yǔ)如；“品牌風(fēng)尚中心是專門為皮革業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)服務(wù)的總部商務(wù)區(qū)，我們給符合條件的創(chuàng)業(yè)者敞開(kāi)大門，但并不歡迎‘一般的投資者’。所有有意入駐的企業(yè)都要經(jīng)過(guò)面試。”{20}“暫時(shí)沒(méi)錢不要緊，譬如說(shuō)設(shè)計(jì)師，要他們掏

6、上千萬(wàn)元來(lái)買樓恐怕不現(xiàn)實(shí)，但我們可以扶持他們很多設(shè)計(jì)師想借助海寧的皮革產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)開(kāi)拓設(shè)計(jì)市場(chǎng)，但苦于沒(méi)有平臺(tái)，品牌風(fēng)尚中心將成為他們起步的策源地。”{2}任有法所說(shuō)的“準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)”并非指入駐者的規(guī)模，而是看入駐者是否具備引領(lǐng)皮革時(shí)尚潮流的激情、理念和能力。這些話更加顯示了任有法對(duì)于樹(shù)立品牌的決心，和清晰的戰(zhàn)略目的，一切都只會(huì)更專業(yè)，更時(shí)尚的的專業(yè)皮革市場(chǎng)進(jìn)軍。{17}2、利用整合營(yíng)銷宣傳模式（promotion）海寧皮革城集團(tuán)使用最近幾年開(kāi)始流行的整合營(yíng)銷的宣傳模式，結(jié)合電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)，地方報(bào)紙，各大時(shí)尚雜志，尤其是皮革雜志，如北

7、京皮革，現(xiàn)代皮革等。在宣傳方面更是邀請(qǐng)白冰作為中國(guó)海寧皮革城代言人，所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過(guò)一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營(yíng)銷工具。目前已被各個(gè)行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。利用明星的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認(rèn)知率。使用明星代言，借其名氣提高產(chǎn)品認(rèn)知率，促進(jìn)產(chǎn)品迅速銷售，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的有效手段之一。明星代言不僅提升新品牌名氣，而且會(huì)把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費(fèi)者由于明星的介入，對(duì)明星的愛(ài)慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進(jìn)而購(gòu)買，并對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感

8、?！　≡诋a(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌個(gè)性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營(yíng)銷中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個(gè)性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費(fèi)群匹配。{3}3、價(jià)格維穩(wěn)來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（price）在大型專業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)尤其明顯，一般各戶都是在意在皮革城中買到經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠或是時(shí)尚的皮