淺析城市品牌塑造與營銷

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1、淺析城市品牌塑造與營銷濮陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院梁紅波（河南濮陽457000）[摘要]城市品牌是良好城市形象的縮影，是一個城市綜合競爭力的標(biāo)志。要科學(xué)分析濮陽打造城市品牌所存在的優(yōu)勢和不足，積極推進(jìn)“營銷濮陽”戰(zhàn)略，不斷打造具有獨特區(qū)位優(yōu)勢的城市品牌，為構(gòu)建和諧濮陽，實現(xiàn)濮陽振興奠定堅實基礎(chǔ)。[關(guān)鍵詞]城市品牌；塑造；營銷濮陽21世紀(jì)，我國各大城市在現(xiàn)代發(fā)展的大潮中，開始面對面的競爭資金、競爭人才、競爭市場?！镑攘Τ鞘小?、“文明城市”、“綜合競爭力城市”等競賽活動在全國廣泛開展。在激烈的角逐中，一個城市核心競爭力的大小將直接決定這個城市的經(jīng)濟(jì)活動力與繁榮程度，也最終決定這一城市在現(xiàn)代化過程中的地位和

2、優(yōu)勢。在這一社會背景的深刻影響下，許多城市紛紛把打造城市品牌、經(jīng)濟(jì)開放、市政建設(shè)、招商引資、環(huán)境改造、旅游發(fā)展和城市營銷聯(lián)系在一起，象營銷產(chǎn)品一樣營銷自己的城市，以保持自己在市場競爭中的地位。河南省濮陽市作為我國中西部地區(qū)一個新興的石油化工城市，要在激烈競爭中占有一席之地，就必須導(dǎo)入全新的發(fā)展理念，從戰(zhàn)略的角度分析并整合自己的資源優(yōu)勢，塑造自身的核心競爭力，以此促進(jìn)招商引資和擴(kuò)大開放，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。一、城市品牌的內(nèi)涵－9－所謂城市品牌，是指城市的總體風(fēng)格和特征，是將城市的歷史傳統(tǒng)、城市標(biāo)志、經(jīng)濟(jì)支柱、文化沉淀、生態(tài)環(huán)境等要素凝聚成城市的靈魂，塑造成可以感受的一種表象。主要表現(xiàn)

3、為城市外部的知名度，是由城市的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會變化的深度、廣度和速度的信息傳遞形成的。從總體而言，最佳的城市品牌具備三大特性，即地域性、關(guān)聯(lián)性和有效性。城市品牌具有地域性，是指城市品牌的高度凝煉方式，匯集了一座城市自然稟賦和人文創(chuàng)造的精華，具有不可雷同的經(jīng)濟(jì)社會文化內(nèi)涵和不可交易的獨特（專有）功能。比如巴黎作為“時尚之都”，是經(jīng)過幾個世紀(jì)文化和經(jīng)濟(jì)積累而成，從盧浮宮到香榭麗舍大街，均成為其引導(dǎo)世界時尚的標(biāo)志，這就是城市品牌的獨特性。城市品牌具有關(guān)聯(lián)性，是指可以帶動產(chǎn)業(yè)群、帶動城市區(qū)域協(xié)同發(fā)展。比如以“國際影都”，著稱的洛杉磯，不但以電影制片業(yè)為主力陣容，而且發(fā)展演藝業(yè)、置景業(yè)、電影特技業(yè)、

4、休閑旅游業(yè)、電影發(fā)行業(yè)、音像制品業(yè)等電影延伸產(chǎn)業(yè)。城市品牌具有有效性，它不僅具有人文詩意聯(lián)想，而且能夠轉(zhuǎn)化為有效商品（服務(wù)）或商業(yè)附加值。德國的小城漢諾威是國際汽車展的所在地，他以區(qū)區(qū)幾十萬人，創(chuàng)造了享譽全球的“會展業(yè)之城”。二、良好城市品牌的意義和作用城市品牌是良好城市形象的縮影，是一個城市綜合競爭力的標(biāo)志。一個城市的品牌和形象是它最大的無形資產(chǎn)，塑造得好，不僅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置換出更大的功能效應(yīng)和環(huán)境效益，將會強(qiáng)力推進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)振興及整個社會全面綜合的發(fā)展。（一）塑造良好的城市品牌有利于增強(qiáng)城市的知名度和美譽度，有利于本地產(chǎn)品的外銷。我國最大的工業(yè)城市上海擁有的國際

5、大都市的形象，為上海產(chǎn)品增添了信譽，使國內(nèi)市場長期流傳“買貨就買上海貨”的口碑。－9－（二）塑造良好的城市品牌有利于開展對外交流，有助于城市建設(shè)與國際接軌，并且良好的城市品牌還是實現(xiàn)城市國際化的必要條件。（三）塑造良好的城市品牌有利于域外人才的吸納和資金技術(shù)的引進(jìn)。城市形象本身就是一種投資環(huán)境。良好的城市品牌與人才、資金的引進(jìn)之間，必然存在著內(nèi)在良性循環(huán)過程。（四）塑造良好的城市品牌有利于城市旅游業(yè)的迅速發(fā)展，是旅游業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。世界旅游理事會秘書長李普曼認(rèn)為，城市形象將決定旅游業(yè)的發(fā)展，而旅游業(yè)又直接與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生聯(lián)系。三、濮陽打造城市品牌的優(yōu)勢和不足三大優(yōu)勢：一是歷史文化優(yōu)勢。

6、濮陽是中華民族古文化發(fā)祥地之一，具有重要的戰(zhàn)略地位。地處中原要沖，城鎮(zhèn)、村落星羅棋布，大都有著悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。二是成長優(yōu)勢。濮陽是河南省最富有成長活力的城市，綜合競爭力在全國排名第77位，在河南省排名第3位。濮陽的經(jīng)濟(jì)總量不大，但運行質(zhì)量很好，是河南省經(jīng)濟(jì)增長較快和多項人均指標(biāo)居前位的城市。隨著城市人口和外來投資的持續(xù)快速增長給濮陽經(jīng)濟(jì)注入了極大活力。三是環(huán)境優(yōu)勢。濮陽是中西部地區(qū)獨樹一幟的城市，取得了“六城二獎”的榮譽稱號。無論是從區(qū)位、交通條件來看，還是自然環(huán)境來看，濮陽都是最佳人居城市之一，具有吸引外來投資的巨大魅力。－9－三大問題：一是先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不明晰，城市競爭力不突出。

7、具體表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次較低，第三產(chǎn)業(yè)明顯滯后。二是城市的品牌度不夠。現(xiàn)在，濮陽的城市品牌形象還未能完全樹立起來，還不完全是一個現(xiàn)代意義上的城市，更不用說一個世界意義上的現(xiàn)代化城市。這與濮陽的特色資源相比，知名度比較低，使濮陽在引進(jìn)外資、吸引游客等方面帶來了很大困難。三是城市品牌的定位還不明確。濮陽近年來打造了“六城二獎”等城市品牌形象概念。但這些概念還不具有特色，還不能很準(zhǔn)確地將濮陽與其它類似城市區(qū)分開來