基于消費者體驗的在線購物價值研究

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1、基于消費者體驗的在線購物價值研究第3期總第257期商業(yè)經(jīng)濟與管理No.3Vol.2572013年3月Mar.2013JOURNALOFBUSINESSECONOMICS基于消費者體驗的在線購物價值研究賀和平，周志民(深圳大學(xué)管理學(xué)院，廣東深圳518060)摘要:伴隨著在線零售的迅速發(fā)展，在線購物體驗及其衍生的購物體驗價值日益受到學(xué)術(shù)界和實務(wù)人士的重視?；谙M者體驗視角，文章考察了在線購物體驗的四個維度，即感官體驗、實用體驗、認(rèn)知體驗與關(guān)系體驗，識別出在線購物體驗價值的四種類型，包括經(jīng)濟性價值、社會性價值、享樂性價值以及利他性價值一一本研究證實的一種新的購物體驗價

2、值，發(fā)現(xiàn)消費者感知的在線購物體驗會正向影響購物體驗價值，后者又會對在線購物意向產(chǎn)生正向影響。研究還發(fā)現(xiàn)，性別、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗、網(wǎng)購年齡及網(wǎng)購頻率會影響消費者的在線購物體驗及體驗價值感知O關(guān)鍵詞:在線購物體驗;購物體驗價值;購物意向中固分類號:F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1000-2154(2013)03-0063-10、sl電子商務(wù)前景光明。亞馬遜、京東商城等網(wǎng)絡(luò)零售商延續(xù)著高成長的傳奇;沃爾瑪控股1號店，蘇寧全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場，意味著傳統(tǒng)零售商深度介入網(wǎng)絡(luò)零售。與線下購物一樣，在線消費者的購物體驗十分重要。亞馬遜中國聲稱，將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品種類，加強用戶體

3、驗，力爭以最豐富的選品、最具競爭力的價格和最優(yōu)質(zhì)的客戶體驗成為中國消費者的首選網(wǎng)上商城。③沃爾瑪全球電子商務(wù)總裁兼首席執(zhí)行官NeilAshe則表示，沃爾瑪正在努力建立新一代的電子商務(wù)，通過在線創(chuàng)新給顧客帶來獨特的購物體驗，控股1號店增強了沃爾瑪為中國消費者提供出色的購物體驗的能力。②京東商城更是專門成立了由CEO劉強東直接領(lǐng)導(dǎo)的用戶體驗部，該部門專注于從用戶體驗角度對公司業(yè)務(wù)進(jìn)行分析并提出改進(jìn)建議，將協(xié)助各部門共同提升用戶感受，促使公司品牌忠誠度和客戶群的持續(xù)增長。③實務(wù)界對用戶體驗的推崇與重視凸顯在線購物體驗研究的實踐意義，也形成了一些頗具學(xué)術(shù)價值的研究問題。比

4、如，在線購物體驗包含哪些維度?它如何對消費者購物行為產(chǎn)生影響?缺乏對這些問題的洞察，相應(yīng)的管理實踐就會受到影響。然而，盡管創(chuàng)建良好的消費體驗已被看成是E績效的關(guān)鍵驅(qū)動力川，收稿日期:2012-09-05基金項目:國家自然科學(xué)基金項目;在線品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)影響前因及對品牌關(guān)系的作用機制研究:嵌入理論的視角;(71272090);廣東高校優(yōu)秀青年創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃項目;基于消費者體驗的在線購物價值研究;(wym11107)作者簡介:賀和平(1978-)，男，湖北仙桃人，深圳大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向為體驗營銷、渠道管理;周志民(1977-)，男，江西撫州人

5、，深圳大學(xué)管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向為品牌管理。①亞馬遜中國.關(guān)于亞馬遜中國[EB/OL].(N/A)[2012-08-23].//.amazon.cn/mn/article/ref=fcabout?一encoding=UTF8&pageldent=aboutamazonchina.②沃爾瑪中國.沃爾瑪全球電子商務(wù)宣布增加對;1號店;的投資[EB/OL].(2012-02-20)[2012-08-23].//.wal-martchina.com/newsI2012/20120202.htm.③林豐蕾京東商城成立用戶體驗部由劉強東直接領(lǐng)導(dǎo)[EB/OL

6、].(2012-12-06)[2012-12-14].//it.sohu4>>/20121206/n359691772.shtml64商業(yè)經(jīng)濟與管理2013年在線購物體驗的維度結(jié)構(gòu)也被以不同視角予以探索，但多數(shù)研究還是簡單地將線下消費體驗的結(jié)構(gòu)框架拓展至互聯(lián)網(wǎng)情景[2]1附]日，對在線購物體驗的特殊性考慮不足;而對在線購物體驗對消費者購物行為影響的研究，則利用了環(huán)境心理學(xué)的;剌激一反應(yīng);模式[2]118忽視了更深層的消費者購物體驗價值尋求動機?；谙M者體驗視角，本文利用文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)查方法，對消費者在線購物體驗及其價值的維度與影響進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn):第一，在

7、線購物體驗具有四個維度，即感官體驗、實用體驗、認(rèn)知體驗與關(guān)系體驗;第二，在線購物價值包含四種類型一一經(jīng)濟性價值、社會性價值、享樂性價值以及利他性價值一一本研究證實的一種購物體驗價值;第三，消費者感知的在線購物體驗會正向影響購物體驗價值，后者又會對在線購物意向產(chǎn)生正向影響;第四性別;、;互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗;、;網(wǎng)購年齡;及;網(wǎng)購頻率;對消費者的在線購物體驗和購物體驗價值感知存在影響。二、文獻(xiàn)探討與研究假設(shè)(一)在線購物體驗當(dāng)消費者與網(wǎng)上商店環(huán)境、服務(wù)人員、政策及管理實踐互動時，就產(chǎn)生了在線購物體驗。對在線購物體驗的研究主要有三種視角:流(flow)理論視角、消費體驗理論視角

8、及整體視角