基于消費者體驗在線購物價值探究

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1、基于消費者體驗在線購物價值探究  摘要:伴隨著在線零售的迅速發(fā)展,在線購物體驗及其衍生的購物體驗價值日益受到學(xué)術(shù)界和實務(wù)人士的重視?;谙M者體驗視角,文章考察了在線購物體驗的四個維度,即感官體驗、實用體驗、認知體驗與關(guān)系體驗,識別出在線購物體驗價值的四種類型,包括經(jīng)濟性價值、社會性價值、享樂性價值以及利他性價值——本研究證實的一種新的購物體驗價值,發(fā)現(xiàn)消費者感知的在線購物體驗會正向影響購物體驗價值,后者又會對在線購物意向產(chǎn)生正向影響。研究還發(fā)現(xiàn),性別、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗、網(wǎng)購年齡及網(wǎng)購頻率會影響消費者的在線購物體驗及體驗價值感知。關(guān)鍵詞:在線購物體驗;購物體驗價值;購

2、物意向中圖分類號:F713.50文獻標識碼:A文章編號:1000—2154(2013)03—0063—10一、引言5電子商務(wù)前景光明。亞馬遜、京東商城等網(wǎng)絡(luò)零售商延續(xù)著高成長的傳奇;沃爾瑪控股1號店,蘇寧全面進軍網(wǎng)絡(luò)零售市場,意味著傳統(tǒng)零售商深度介入網(wǎng)絡(luò)零售。與線下購物一樣,在線消費者的購物體驗十分重要。亞馬遜中國聲稱,將進一步豐富產(chǎn)品種類,加強用戶體驗,力爭以最豐富的選品、最具競爭力的價格和最優(yōu)質(zhì)的客戶體驗成為中國消費者的首選網(wǎng)上商城。沃爾瑪全球電子商務(wù)總裁兼首席執(zhí)行官NeilAshe則表示,沃爾瑪正在努力建立新一代的電子商務(wù),通過在線創(chuàng)新給顧客帶來獨特的購物

3、體驗,控股1號店增強了沃爾瑪為中國消費者提供出色的購物體驗的能力。京東商城更是專門成立了由CEO劉強東直接領(lǐng)導(dǎo)的用戶體驗部,該部門專注于從用戶體驗角度對公司業(yè)務(wù)進行分析并提出改進建議,將協(xié)助各部門共同提升用戶感受,促使公司品牌忠誠度和客戶群的持續(xù)增長。實務(wù)界對用戶體驗的推崇與重視凸顯在線購物體驗研究的實踐意義,也形成了一些頗具學(xué)術(shù)價值的研究問題。比如,在線購物體驗包含哪些維度?它如何對消費者購物行為產(chǎn)生影響?缺乏對這些問題的洞察,相應(yīng)的管理實踐就會受到影響。然而,盡管創(chuàng)建良好的消費體驗已被看成是E-績效的關(guān)鍵驅(qū)動力,在線購物體驗的維度結(jié)構(gòu)也被以不同視角予以探索,

4、但多數(shù)研究還是簡單地將線下消費體驗的結(jié)構(gòu)框架拓展至互聯(lián)網(wǎng)情景,對在線購物體驗的特殊性考慮不足;而對在線購物體驗對消費者購物行為影響的研究,則利用了環(huán)境心理學(xué)的“刺激一反應(yīng)”模式,忽視了更深層的消費者購物體驗價值尋求動機。5基于消費者體驗視角,本文利用文獻研究和問卷調(diào)查方法,對消費者在線購物體驗及其價值的維度與影響進行了研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn):第一,在線購物體驗具有四個維度,即感官體驗、實用體驗、認知體驗與關(guān)系體驗;第二,在線購物價值包含四種類型——經(jīng)濟性價值、社會性價值、享樂性價值以及利他性價值——本研究證實的一種購物體驗價值;第三,消費者感知的在線購物體驗會正向影響購

5、物體驗價值,后者又會對在線購物意向產(chǎn)生正向影響;第四,“性別”、“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗”、“網(wǎng)購年齡”及“網(wǎng)購頻率”對消費者的在線購物體驗和購物體驗價值感知存在影響。二、文獻探討與研究假設(shè)(一)在線購物體驗當消費者與網(wǎng)上商店環(huán)境、服務(wù)人員、政策及管理實踐互動時,就產(chǎn)生了在線購物體驗。對在線購物體驗的研究主要有三種視角:流(flow)理論視角、消費體驗理論視角及整體視角,其中,基于“流”理論的在線購物體驗研究有著最早和最大的影響,可是,“盡管學(xué)術(shù)界中對‘流’的概念化及測量已有超過十年的歷史,但在實踐中,‘流’仍然是一個不明確、難以琢磨的概念”;基于消費體驗理論的在線購物體驗

6、研究呈異軍突起之勢,也更接近體驗的本質(zhì)特征;基于整體體驗視角的在線購物體驗研究同時考慮了在線體驗和線下體驗,對在線零售商的整體顧客體驗管理具有特殊意義。5基于消費體驗理論的在線購物研究將在線購物體驗視為一種多維的、個人化的內(nèi)在心理狀態(tài)。在這一視角下,對在線購物體驗維度的劃分包括:(1)直接沿用或修正使用PineⅡ和Gilmore的體驗四分法,即娛樂體驗、逃避體驗、審美體驗和教育體驗,如Jeong等的研究;(2)利用心理學(xué)中“模組”(module)概念,沿用或拓展Schmittt的體驗維度分類,如賀愛忠等的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗,Chen

7、等的感官體驗、互動體驗、快樂體驗、流體驗及社群體驗。Gentile等曾提出體驗應(yīng)包含感官成分、情感成分、認知成分、實用成分、生活方式成分以及關(guān)系成分等六種。這一劃分既具備心理學(xué)、神經(jīng)生理學(xué)基礎(chǔ),又考慮了在線購物中十分重要的實用體驗,為后續(xù)研究提供了重要啟發(fā)。以此為基礎(chǔ),Pen-tina等通過探索性因子分析,識別出在線消費者體驗的五種成分:感官體驗——通過視覺及聽覺讓消費者感受到美感;認知體驗——有助于消費者解決購買問題的體驗;實用體驗——用于實現(xiàn)購物目標的界面等有關(guān)的易用性;關(guān)系體驗——與其他購物者的關(guān)系,歸屬感及互動體驗——購物者通過網(wǎng)上商店與朋友及其他購物者

8、的關(guān)聯(lián)體驗。分析其采用的

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