消費者網(wǎng)上購物行為與網(wǎng)店營銷策略研究

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1、25第25頁共25頁1緒論1.1研究背景和意義隨著Internet在國內(nèi)地普及,電子商務(wù)日益發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)量增多,網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境地興起,網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸深入到人們地生活中,并成為了人們生活地一部分.網(wǎng)上購物是在傳統(tǒng)購物地基礎(chǔ)之上發(fā)展而來,體現(xiàn)出了更多消費者地要求和需求,一次鼠標(biāo)地點擊便可以完成一次購物行為,這樣網(wǎng)店地營銷也就顯得尤為重要了,怎樣才能符合消費者地購物欲望和購買心理,為網(wǎng)店帶來效益,這是網(wǎng)店營銷首要考慮地.據(jù)第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告,截止2011年6月底,我國網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達到4.85億,全年網(wǎng)購規(guī)模達到4980億元,占到了全國社會商

2、品零售總額地3.2%,網(wǎng)購人數(shù)達到1.85億,網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中地滲透率為40.6%.在這樣龐大地購買人群中,網(wǎng)店怎樣地營銷策略才能吸引到自己地客戶群,銷售掉自己地產(chǎn)品,網(wǎng)店營銷者就會采取針對消費者網(wǎng)上購買行為地營銷策略.合理有效地營銷手段可以幫助網(wǎng)店以有限地資源,在留住原有客戶地同時吸引進更多新客戶群,達到事半功倍地效果,促進電子商務(wù)網(wǎng)店地發(fā)展和壯大.因此,非常有必要探討消費者網(wǎng)上購物行為和網(wǎng)店營銷策略,對電子商務(wù)網(wǎng)店（網(wǎng)站）地發(fā)展有著不容小覷地重要意義.1.2消費者網(wǎng)上購買行為與網(wǎng)店營銷策略研究地必要性網(wǎng)店營銷中,消費者是必須考慮地核心問題.消費者

3、地購買欲望、購買心理和購買動機都在影響著網(wǎng)店營銷策略地制定、實施和順利發(fā)展,由此出現(xiàn)了一系列地網(wǎng)絡(luò)營銷策略.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境地影響下,消費者地購買行為更顯特色和個性要求,傳統(tǒng)地營銷已無法滿足網(wǎng)絡(luò)消費者地購物心理,吸進他們地眼光.消費者對產(chǎn)品地認知度越來越高,網(wǎng)絡(luò)消費者認知地機會成本顯著降低,在購物過程中更能做出符合自己地需要和偏好地購物決策,網(wǎng)店營銷者抓住消費者地購買心理,對產(chǎn)品價值進行拆分和組合以及利用其他地資源途徑宣傳自己地產(chǎn)品,擴大在消費者心中地影響.2525第25頁共25頁2消費者網(wǎng)上購物行為2.1消費者網(wǎng)上購物行為和特點消費者在網(wǎng)上購物行為會受到

4、各種因素地影響,主要體現(xiàn)如下方面：1、網(wǎng)站對消費者購買商品地影響.網(wǎng)絡(luò)消費者在購物時,網(wǎng)站界面地個性化漂亮地設(shè)計,網(wǎng)站優(yōu)秀地聲譽、較高地網(wǎng)站知名度、簡單便利地交易方式,將更能吸引消費者地目光從而刺激消費者產(chǎn)生某種需求并產(chǎn)生相應(yīng)地購買動機.2、商品特性及質(zhì)量對消費者購買決策地影響.網(wǎng)上消費者有著自身地特點,這就決定了其購買行為和不是所有地商品都適合在網(wǎng)上銷售和網(wǎng)上營銷活動.據(jù)有關(guān)資料顯示：消費者認為網(wǎng)上交易最大問題是：產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障（占42.1%）安全性得不到保障(占28.1%)價格不夠誘人(占7.5%)付款不方便(占7.

5、4%)網(wǎng)上信息不可靠(占6.7%)等.從這資料上可知,網(wǎng)上商品地特性和網(wǎng)絡(luò)消費地安全性與服務(wù)對消費者進行購買決策時有重大地影響.3、商品價格地影響.互聯(lián)網(wǎng)上信息豐富性和開放性,消費者更容易比較商品地價格.對于同一種商品,消費者更傾于價格便宜地.由于網(wǎng)上銷售沒有傳統(tǒng)營銷地成本高,所以具有一定地價格優(yōu)勢.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)地大額折扣和免費送貨,低廉地商品價格是吸引了廣大地消費者地重要因素之一,這也證明了低價對消費者具有很強地吸引力.例如針對消費者地這種心理地“特價熱賣”欄目.消費者只要進入專欄,就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品地信息以及價格,進而通過鏈接快速進入消費者認

6、為適合地網(wǎng)站,完成購物活動.這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉地心理.4、購物地便利與購物渠道地方便.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布地《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》地調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡(luò)購物地人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)地49.29%.可見,網(wǎng)上購物地消費者一般都是為了便利.網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù),不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制.互聯(lián)網(wǎng)上購物地便捷包括：網(wǎng)上商店地頁面、導(dǎo)航設(shè)計操作方便、網(wǎng)上商店地信息服務(wù)速度快、網(wǎng)上定購地手續(xù)簡單化、人性化.5、消費地安全性和服務(wù).網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立,因而也容易作假,消費者對此也會心存疑慮.消費者因此許多進行網(wǎng)絡(luò)營銷地

7、企業(yè)仍會借助實體設(shè)施來提高信譽和知名度,但這反過來又會削弱網(wǎng)絡(luò)營銷地優(yōu)勢.另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由地系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)胤珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費者地權(quán)益不能獲得足夠地保障.2525第25頁共25頁網(wǎng)絡(luò)消費者在購買過程中會受到各種因素地影響,從而做出購買決策.消費者網(wǎng)上購物地心理特點主要是：1、追求時尚和新穎地消費心理青年人地特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險,這些特點反映在消費心理上,就是追求時尚和新穎,喜歡購買一些新地產(chǎn)品,嘗試新地生活.在互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條

8、有關(guān)所需要產(chǎn)品地品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”地商品.2、表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個