消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理及網(wǎng)店?duì)I銷策略探析

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1、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理及網(wǎng)店?duì)I銷策略探析摘要：21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等一大批購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生并迅猛發(fā)展。在這種趨勢(shì)下對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物心理進(jìn)行一定程度的分析，并從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度為網(wǎng)店如何適應(yīng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理特征提出了具有參考性的營(yíng)銷策略，這對(duì)于網(wǎng)店迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)具有重要的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購(gòu)物；心理分析；營(yíng)銷策略中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)09-0261-01隨著網(wǎng)上購(gòu)物模式的迅速發(fā)展和普及，我國(guó)部分消費(fèi)者開(kāi)始由傳統(tǒng)

2、的商店購(gòu)物模式向網(wǎng)上購(gòu)物模式轉(zhuǎn)移，這種模式尤其受到年輕且高學(xué)歷人群的青睞并成為他們新潮生活方式的一部分。與此同時(shí)，購(gòu)物網(wǎng)站門類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)店所面臨的挑戰(zhàn)就是如何吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。因此，深入分析并掌握消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理，采取有效的營(yíng)銷策略，對(duì)于網(wǎng)店具有重要的意義。網(wǎng)上購(gòu)物者一般需要具備兩個(gè)基本條件；一是文化層次高、具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)；二是具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、購(gòu)買力強(qiáng)。通過(guò)調(diào)查及其它相關(guān)研究資料表明，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理特征主要表現(xiàn)為以下幾方面：1追求時(shí)尚和個(gè)性從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有81.3%的網(wǎng)民年齡在35歲以下，這類網(wǎng)民

3、富于激清，渴望變化，容易受廣告宣傳和流行趨勢(shì)的影響，追求時(shí)尚和新穎，選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的造型和款式的時(shí)尚程度，而網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品數(shù)量極為豐富，種類繁多，應(yīng)有盡有，目前，僅淘寶網(wǎng)上的商品數(shù)量就超過(guò)了700萬(wàn)件，這就使得消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的喜好選擇商品或服務(wù)。他們所選擇的不僅僅是商品的實(shí)用價(jià)值，而是更注重其個(gè)性創(chuàng)新和與眾不同。網(wǎng)店抓住這一消費(fèi)心理，跟蹤最新的消費(fèi)潮流，適時(shí)提供最直接的購(gòu)買渠道，滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。2追求方便、省時(shí)省力在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，消費(fèi)者可能因?yàn)樯虉?chǎng)離家太遠(yuǎn)，或者沒(méi)有時(shí)間上街購(gòu)物，或者所購(gòu)買商品不易搬運(yùn)，或者

4、營(yíng)業(yè)時(shí)間過(guò)短等原因，無(wú)法或不愿意到商場(chǎng)購(gòu)物。網(wǎng)上購(gòu)物方式則可以滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求。如網(wǎng)絡(luò)可以提供24小時(shí)服務(wù)，不受節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢商品資料或購(gòu)物，而且操作程序簡(jiǎn)便快捷，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程成為一種休閑和娛樂(lè)。如售前：消費(fèi)者只要坐在家中就可以逛虛擬商店，瀏覽各種畫(huà)面賞心悅目、文字清晰、色彩生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料并做出購(gòu)買決定；售中；消費(fèi)者與賣家通過(guò)電子郵件或淘寶旺旺等即時(shí)通訊工具進(jìn)行在線交流，利用網(wǎng)上銀行進(jìn)行結(jié)算，在家中等待送貨上門；售后：在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，可以隨時(shí)上網(wǎng)與賣家聯(lián)系，獲得及

5、時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。3追求物美價(jià)廉、貨比三家價(jià)格對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的參考依據(jù)，在其他條件大致相同的情況下，價(jià)格往往成為左右消費(fèi)者取舍的關(guān)鍵因素?！柏洷热也怀蕴?是人們?cè)谫?gòu)物時(shí)常采用的技巧，在網(wǎng)上挑選商品，可以“貨比多家”，它能使消費(fèi)者通過(guò)精心挑選更為直接和直觀的了解商品價(jià)格，甚至可在全球范圍內(nèi)尋找到最優(yōu)惠的價(jià)格。另一方面，目前網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品價(jià)格普遍低于傳統(tǒng)商店同類產(chǎn)品的價(jià)格，例如卓越網(wǎng)上的圖書(shū)一般以7-8折的價(jià)格出售，部分暢銷書(shū)甚至低至4-5折，淘寶網(wǎng)上大多品牌鞋類價(jià)格可以低至實(shí)體店的五折左右，并且許多網(wǎng)站還不

6、定期地為消費(fèi)者提供特價(jià)商品和促銷優(yōu)惠活動(dòng)，如卓越網(wǎng)滿49元免運(yùn)費(fèi)，淘寶網(wǎng)VIP卡會(huì)員在購(gòu)物中可以享受優(yōu)惠價(jià)等。4追求自主、獨(dú)立現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)，希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，不受他人干擾。但傳統(tǒng)店鋪中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。而在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者無(wú)須與商家見(jiàn)面，就可以得到大量商品信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒(méi)有的樂(lè)趣，如可以輕松、自由的完成瀏覽、選擇、砍價(jià)、購(gòu)買等過(guò)程。基于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的特殊心理特征，他們選擇購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)主要考慮

7、的因素依次為：知名度高(61.4%),信譽(yù)好(55.1%),以往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)好(41.4%),交易安全性高(40.4%),產(chǎn)品豐富(38.4%),價(jià)格低(37.9%),送貨快(22.3%)等。為此，商家必須擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限，在營(yíng)銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作機(jī)制和策略。4.1選擇特色產(chǎn)品，提供個(gè)性化定制服務(wù)現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇，渴望個(gè)性化消費(fèi)。商家在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)。滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，提供定制化服務(wù)。如目前淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)的胖MM大

8、碼服裝店，即為身材各異的胖MM提供量身定做的服裝，解決了胖MM買衣難的問(wèn)題。4.2產(chǎn)品定價(jià)合理，建立彈性價(jià)格體系商品定價(jià)是網(wǎng)店?duì)I銷中最為復(fù)雜和困難的問(wèn)題之一，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索到同一商品的多個(gè)甚至全部賣家的價(jià)格，以做出購(gòu)買決策