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《消費者網(wǎng)上購物行為與網(wǎng)絡營銷策略研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、消費者網(wǎng)上購物行為與網(wǎng)絡營銷策略研究何峰陜西理X大學經濟與法學學院隨著信息網(wǎng)絡技術的不斷提高，電子商務逐漸成為一種新興前衛(wèi)的商務模式，主要表現(xiàn)在如今的網(wǎng)絡營銷上。網(wǎng)購的方便、快捷給消費薺帶來了很多好處，因此深受消費者的青睞。并且中國的網(wǎng)購滿意度在亞洲地區(qū)排名最高，但是由于國內在電子商務方面的專業(yè)化和法律體制還不夠完善，因此與美國、歐洲相比甚遠。為了電子商務的蓬勃發(fā)展，本文將通過對消費者網(wǎng)購行為以及消費者行為決策的過程進行分析，來提出具有針對而且有效的網(wǎng)絡營銷策略。關鍵詞：網(wǎng)購行為;網(wǎng)絡消費者;網(wǎng)絡營銷策略;何峰(19
2、78.10-),女，漢，陜丙省漢中市人，學歷:，職稱：講師，研究方向：企業(yè)管理、區(qū)域經濟。如今網(wǎng)購以它獨有的優(yōu)勢成為丫一種時尚新穎并深受消費者喜愛的消費模式，它極大地豐富了人們對于物質生活和精神層面的追求。購物方式方便快捷、商品類型多樣化、商品價格適中都是網(wǎng)購的與傳統(tǒng)購買方式和比的優(yōu)勢，也成就了網(wǎng)絡商家的宣傳資木。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年內我國的電子商務的網(wǎng)購交易額竟然達到22.97萬億人民幣，占全球的四成，并II在未來的發(fā)展中會繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其屮，B2B市場交易額16.7萬億元，同比增長20.14%;網(wǎng)絡零售市場
3、交易額5.3萬億元，同比增長39.1%，生活服務電商交易額9700億元。到底是什么原因導致了網(wǎng)購增長如此迅速，首先，消費者的購買行為具有自己的特點，因此企業(yè)想要獲得預期的投資回報，就要對市場的消費者以及消費者的網(wǎng)購行為進行相關的分析，以及提出我國目前的網(wǎng)絡營銷存在的問題和這些問題對應的解決方法。本文將對消費者們的網(wǎng)購行為的分析來掌握消費者購買行為的規(guī)律，提出相應有效的網(wǎng)絡營銷策略意見和建議，這將對企業(yè)網(wǎng)絡營銷有很重大的意義。1消費者的網(wǎng)購行為分析按照消費者的個性需求的不同，可以把消費者網(wǎng)購行為分為四種類型:確定型、偏
4、好型、習慣型和簡單型。確定型購買:是指消費者在購買商品時不會做出臨時性的改變，消費者購買商品的0的性明確，對商品本身的用途、品質、價格了然于胸。這種購買行為通常發(fā)生在消費者剛性選購、個性化需求較強的場合，并且這種消費者人多是特別屮意某類商品。確定型購買行為的主要對象包括:網(wǎng)絡的衍生物或互補品、技術含量高和價值高的大型產品。偏好型購買:是指消費者在選購商品時會對某些商品有特殊偏好，但是這種購買類型容易受到外界因素的影響，雖然消費者打算重復購買同種商品，但會對產品的相關屬性，比如面料、顏色、尺寸等方面進行修訂以展現(xiàn)自己的
5、獨特需求，從而獲得特殊的心理享受。因此消費決策也可能會發(fā)生臨時改變。這種行為一般情況下所對應的的商品為技術含量不高但極具個性化、形象化的產品，比如說:服裝、家具、首飾等等。>J慣型購買:是指消費者依照自己的傳統(tǒng)消費>」慣在網(wǎng)上購買商品，它既可能是傳統(tǒng)的購買行為在網(wǎng)上的延伸，也可能是多次購買后形成的一種習慣性購買行為。習慣型購買行為的對象主要有:搜索成本較高以及過程復雜的產品、標準化的產品。簡單型購買;是指消費者以點擊的快捷性和支付的方便性當作關鍵原則，并且在購買前也不會認真主動地搜索商品信息，形不成對產品品牌的忠誠度
6、的購買行為。它主要針對的對象為食品類、音像制品等價值不高或標準化較低的商品。消費者經常會更改產品或品牌，也就是說如果可以找到一種商品，這種商品的支付更加安全、搜索更加快捷，那么他們就會選擇這種商品。2消費者網(wǎng)購行為決策過程的分析消費者的購物需求決定丫購物動機，這種心理和生理的動機影響消費者在購物時選擇的購物方式，購物平臺和交易方式：4XjU/入、,'丄網(wǎng)絡銷俜與實體銷俜最大的區(qū)別在于商品展示在虛擬空間，而這種空間展示的商品種類、品種、數(shù)量是具冇無限性的，同吋在消費中沒冇地域和吋間限制，實現(xiàn)丫無差別購物。產品對其特性的
7、展示和多種多樣的促銷手段及各種評價與推薦,都會刺激消費者的購買需求，激發(fā)購買欲望。2.2信息甄別在網(wǎng)購中消費者很容易通過搜索引擎找到自己所需要購買的商品，這與傳統(tǒng)購物相比己省去了車馬舟船之勞頓，省去很多的購物吋間和成本。在成千上萬的信息屮首先選擇正規(guī)網(wǎng)站，通過“貨比三家”和“門碑”、“商家信譽”來甄別有效信息。因為搜索引擎具有局限性和趨利性所以以自己親身體驗而獲得的信息更具有客觀評價的參考作用。2.3效用評估消費者可以根據(jù)購買的物品同實體進行質量、價格、售后、服務體驗等進行與心理期望相比較，從中總結和評價所獲得的消費
8、滿意度。消費者可以根據(jù)自身的購買力水平通過價格、質量篩選出有效購物信息，對商品的使用價值和服務做出評估分析，區(qū)分出商品的優(yōu)劣。2.4購買決策通過對商品總體效用的評價和分析，選擇與消費者期望值最接近的商品，形成購買決策。購買決策的形成是消費考將網(wǎng)購中的實際商品與理想產品進行比價后而做出的評估選擇，這種選擇乂受價格，他人評價等因素的影響。2.5購后
