資源描述：
《消費者網(wǎng)上購物行為與網(wǎng)店營銷策略及研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、25第25頁共25頁1緒論1.1研究背景和意義隨著Internet在國內的普及，電子商務日益發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量增多，網(wǎng)絡購物環(huán)境的興起，網(wǎng)絡購物已逐漸深入到人們的生活中，并成為了人們生活的一部分。網(wǎng)上購物是在傳統(tǒng)購物的基礎之上發(fā)展而來，體現(xiàn)出了更多消費者的要求和需求，一次鼠標的點擊便可以完成一次購物行為，這樣網(wǎng)店的營銷也就顯得尤為重要了，怎樣才能符合消費者的購物欲望和購買心理，為網(wǎng)店帶來效益，這是網(wǎng)店營銷首要考慮的。據(jù)第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截止2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達到4.85億，全年網(wǎng)購規(guī)模達到4980億元，占到了全國社會商品零售總額的3.2%，網(wǎng)購人數(shù)達到1.85
2、億，網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率為40.6%。在這樣龐大的購買人群中，網(wǎng)店怎樣的營銷策略才能吸引到自己的客戶群，銷售掉自己的產品，網(wǎng)店營銷者就會采取針對消費者網(wǎng)上購買行為的營銷策略。合理有效的營銷手段可以幫助網(wǎng)店以有限的資源，在留住原有客戶的同時吸引進更多新客戶群，達到事半功倍的效果，促進電子商務網(wǎng)店的發(fā)展和壯大。因此，非常有必要探討消費者網(wǎng)上購物行為和網(wǎng)店營銷策略，對電子商務網(wǎng)店（網(wǎng)站）的發(fā)展有著不容小覷的重要意義。1.2消費者網(wǎng)上購買行為與網(wǎng)店營銷策略研究的必要性網(wǎng)店營銷中，消費者是必須考慮的核心問題。消費者的購買欲望、購買心理和購買動機都在影響著網(wǎng)店營銷策略的制定、實施和順利發(fā)展，由此出現(xiàn)
3、了一系列的網(wǎng)絡營銷策略。在網(wǎng)絡環(huán)境的影響下，消費者的購買行為更顯特色和個性要求，傳統(tǒng)的營銷已無法滿足網(wǎng)絡消費者的購物心理，吸進他們的眼光。消費者對產品的認知度越來越高，網(wǎng)絡消費者認知的機會成本顯著降低，在購物過程中更能做出符合自己的需要和偏好的購物決策，網(wǎng)店營銷者抓住消費者的購買心理，對產品價值進行拆分和組合以及利用其他的資源途徑宣傳自己的產品，擴大在消費者心中的影響。2525第25頁共25頁2消費者網(wǎng)上購物行為2.1消費者網(wǎng)上購物行為和特點消費者在網(wǎng)上購物行為會受到各種因素的影響，主要體現(xiàn)如下方面：1、網(wǎng)站對消費者購買商品的影響。網(wǎng)絡消費者在購物時，網(wǎng)站界面的個性化漂亮的設計，網(wǎng)站優(yōu)秀的聲
4、譽、較高的網(wǎng)站知名度、簡單便利的交易方式，將更能吸引消費者的目光從而刺激消費者產生某種需求并產生相應的購買動機。2、商品特性及質量對消費者購買決策的影響。網(wǎng)上消費者有著自身的特點，這就決定了其購買行為和不是所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售和網(wǎng)上營銷活動。據(jù)有關資料顯示：消費者認為網(wǎng)上交易最大問題是：產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障（占42.1%）安全性得不到保障(占28.1%)價格不夠誘人(占7.5%)付款不方便(占7.4%)網(wǎng)上信息不可靠(占6.7%)等。從這資料上可知，網(wǎng)上商品的特性和網(wǎng)絡消費的安全性與服務對消費者進行購買決策時有重大的影響。3、商品價格的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息豐富性
5、和開放性，消費者更容易比較商品的價格。對于同一種商品，消費者更傾于價格便宜的。由于網(wǎng)上銷售沒有傳統(tǒng)營銷的成本高，所以具有一定的價格優(yōu)勢。當當網(wǎng)的大額折扣和免費送貨，低廉的商品價格是吸引了廣大的消費者的重要因素之一，這也證明了低價對消費者具有很強的吸引力。例如針對消費者的這種心理的“特價熱賣”欄目。消費者只要進入專欄，就可以輕松獲得各個熱銷產品的信息以及價格，進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網(wǎng)站，完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。4、購物的便利與購物渠道的方便。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調查數(shù)據(jù)表明，基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占
6、網(wǎng)上消費總人數(shù)的49.29%?？梢?，網(wǎng)上購物的消費者一般都是為了便利。網(wǎng)絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制?；ヂ?lián)網(wǎng)上購物的便捷包括：網(wǎng)上商店的頁面、導航設計操作方便、網(wǎng)上商店的信息服務速度快、網(wǎng)上定購的手續(xù)簡單化、人性化。52525第25頁共25頁、消費的安全性和服務。網(wǎng)絡商店較容易設立，因而也容易作假，消費者對此也會心存疑慮。消費者因此許多進行網(wǎng)絡營銷的企業(yè)仍會借助實體設施來提高信譽和知名度，但這反過來又會削弱網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費者的權益不能獲得足夠的保障。網(wǎng)絡消費者在購買過程中會受到各種
7、因素的影響，從而做出購買決策。消費者網(wǎng)上購物的心理特點主要是：1、追求時尚和新穎的消費心理青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。2、表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個
