消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為與網(wǎng)店?duì)I銷策略研究

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1、25第25頁(yè)共25頁(yè)1緒論1.1研究背景和意義隨著Internet在國(guó)內(nèi)的普及，電子商務(wù)日益發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量增多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的興起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸深入到人們的生活中，并成為了人們生活的一部分。網(wǎng)上購(gòu)物是在傳統(tǒng)購(gòu)物的基礎(chǔ)之上發(fā)展而來，體現(xiàn)出了更多消費(fèi)者的要求和需求，一次鼠標(biāo)的點(diǎn)擊便可以完成一次購(gòu)物行為，這樣網(wǎng)店的營(yíng)銷也就顯得尤為重要了，怎樣才能符合消費(fèi)者的購(gòu)物欲望和購(gòu)買心理，為網(wǎng)店帶來效益，這是網(wǎng)店?duì)I銷首要考慮的。據(jù)第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.85億，全年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到4980億元，占到了全

2、國(guó)社會(huì)商品零售總額的3.2%，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到1.85億，網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率為40.6%。在這樣龐大的購(gòu)買人群中，網(wǎng)店怎樣的營(yíng)銷策略才能吸引到自己的客戶群，銷售掉自己的產(chǎn)品，網(wǎng)店?duì)I銷者就會(huì)采取針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略。合理有效的營(yíng)銷手段可以幫助網(wǎng)店以有限的資源，在留住原有客戶的同時(shí)吸引進(jìn)更多新客戶群，達(dá)到事半功倍的效果，促進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)店的發(fā)展和壯大。因此，非常有必要探討消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為和網(wǎng)店?duì)I銷策略，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)店（網(wǎng)站）的發(fā)展有著不容小覷的重要意義。1.2消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為與網(wǎng)店?duì)I銷策略研究的必要性網(wǎng)店?duì)I銷中，消費(fèi)者是必須考慮的

3、核心問題。消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)都在影響著網(wǎng)店?duì)I銷策略的制定、實(shí)施和順利發(fā)展，由此出現(xiàn)了一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為更顯特色和個(gè)性要求，傳統(tǒng)的營(yíng)銷已無法滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物心理，吸進(jìn)他們的眼光。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度越來越高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知的機(jī)會(huì)成本顯著降低，在購(gòu)物過程中更能做出符合自己的需要和偏好的購(gòu)物決策，網(wǎng)店?duì)I銷者抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行拆分和組合以及利用其他的資源途徑宣傳自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大在消費(fèi)者心中的影響。2525第25頁(yè)共25頁(yè)2消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為2.1消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為和特點(diǎn)消

4、費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物行為會(huì)受到各種因素的影響，主要體現(xiàn)如下方面：1、網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品的影響。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，網(wǎng)站界面的個(gè)性化漂亮的設(shè)計(jì)，網(wǎng)站優(yōu)秀的聲譽(yù)、較高的網(wǎng)站知名度、簡(jiǎn)單便利的交易方式，將更能吸引消費(fèi)者的目光從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求并產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2、商品特性及質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。網(wǎng)上消費(fèi)者有著自身的特點(diǎn)，這就決定了其購(gòu)買行為和不是所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售和網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)有關(guān)資料顯示：消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上交易最大問題是：產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障（占42.1%）安全性得不到保障(占28.1%)價(jià)格不夠誘人(

5、占7.5%)付款不方便(占7.4%)網(wǎng)上信息不可靠(占6.7%)等。從這資料上可知，網(wǎng)上商品的特性和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性與服務(wù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)有重大的影響。3、商品價(jià)格的影響。互聯(lián)網(wǎng)上信息豐富性和開放性，消費(fèi)者更容易比較商品的價(jià)格。對(duì)于同一種商品，消費(fèi)者更傾于價(jià)格便宜的。由于網(wǎng)上銷售沒有傳統(tǒng)營(yíng)銷的成本高，所以具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的大額折扣和免費(fèi)送貨，低廉的商品價(jià)格是吸引了廣大的消費(fèi)者的重要因素之一，這也證明了低價(jià)對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。例如針對(duì)消費(fèi)者的這種心理的“特價(jià)熱賣”欄目。消費(fèi)者只要進(jìn)入專欄，就可以輕松獲得各個(gè)熱銷產(chǎn)品的信

6、息以及價(jià)格，進(jìn)而通過鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站，完成購(gòu)物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。4、購(gòu)物的便利與購(gòu)物渠道的方便。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。可見，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者一般都是為了便利。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制?；ヂ?lián)網(wǎng)上購(gòu)物的便捷包括：網(wǎng)上商店的頁(yè)面、導(dǎo)航設(shè)計(jì)操作方便、網(wǎng)上商店的信息服務(wù)速度快、網(wǎng)上定購(gòu)的手續(xù)簡(jiǎn)單化、人性化。52525第25頁(yè)共25頁(yè)、消費(fèi)的安全性和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)

7、立，因而也容易作假，消費(fèi)者對(duì)此也會(huì)心存疑慮。消費(fèi)者因此許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)仍會(huì)借助實(shí)體設(shè)施來提高信譽(yù)和知名度，但這反過來又會(huì)削弱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中會(huì)受到各種因素的影響，從而做出購(gòu)買決策。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理特點(diǎn)主要是：1、追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者

8、在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。2、表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)