大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及其影響因素研究

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1、第一章緒論大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及其影響因素研究第一章緒論1.1研究背景互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)于1983年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，推動了電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的逐步形成于發(fā)展，從而形成了新的商業(yè)模式和商業(yè)機遇，對企業(yè)、國家的經(jīng)濟未來發(fā)展和國際競爭力產(chǎn)生了重要的影響，因此受到了各國政府和企業(yè)的高度重視。[1]截至2009年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人，普及率達到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9%。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查顯示[2]，商

2、務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅達到了68%，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到2500億，2010年網(wǎng)購物市場將迎來更大規(guī)模的發(fā)展。由此可見，在線消費已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。我們也應(yīng)該注意到，雖然我國的電子商務(wù)近幾天有了很大的發(fā)展，但是總體狀況還不是盡如人意。自從1998年迎來第一筆網(wǎng)絡(luò)交易，我國的電子商務(wù)已經(jīng)走過了12年的發(fā)展歷程，近幾年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場雖然發(fā)展迅速，但與發(fā)達國家的差距還是很明顯。無論是從消費額，還是從電子商務(wù)給企業(yè)帶來的利潤來看，網(wǎng)絡(luò)消費模式還遠(yuǎn)不可與傳統(tǒng)的消費模式

3、相比較，網(wǎng)絡(luò)消費在人們生活中扮演的角色，通常還是一個消磨時間的工具，遠(yuǎn)沒有達到預(yù)期的水平[3]。但這也說明，我們中國的網(wǎng)絡(luò)消費增長還有更大的空間。特別地，中國的網(wǎng)民主要以青年為主，青年網(wǎng)民接近2億，其中學(xué)生網(wǎng)民占據(jù)重要地位。而且學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高，從而分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素十分重要，進而建立一套科學(xué)的、符合我國實際情況且易于實行的網(wǎng)絡(luò)購物的體系，而且也對我國的網(wǎng)絡(luò)營銷理論的發(fā)展有這深遠(yuǎn)的意義。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的Iresearch公司在中國的調(diào)查顯示，18-30歲之間的用戶是目前中

4、國最主要的網(wǎng)上購物群體[4]第一章緒論。他們當(dāng)中，在校大學(xué)生受教育程度較高，對網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟，對適合在網(wǎng)上銷售的滿足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求，其預(yù)期收入也相對較高，因此他們主宰未來網(wǎng)絡(luò)消費的可能性較大。從更深層次分析，在校大學(xué)生中的很多人畢業(yè)之后會逐漸走向管理崗位，其大學(xué)生活階段的網(wǎng)絡(luò)購物體驗必然會對其今后將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于自身管理工作的意識產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而這正是推動我國電子商務(wù)取得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。同時，各類電子商務(wù)網(wǎng)站可謂緊鑼密鼓、明爭暗斗，競爭異常激烈。但網(wǎng)絡(luò)的便利性和無國界性使得網(wǎng)絡(luò)消費者

5、的轉(zhuǎn)移成本相當(dāng)?shù)停蠖鄶?shù)網(wǎng)絡(luò)用戶在進行購物時，會在多個網(wǎng)站間進行比較后才作出購買決定。因而，電子商務(wù)網(wǎng)站要想吸引消費者并促成最后的購買必須在網(wǎng)站本身特征和所提供的產(chǎn)品方面下一番功夫，了解消費者訴求，滿足消費者的基本購物需求及其他方面的需要因此，研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為，分析網(wǎng)站特征的哪些方面是他們最看重的、購買何種物品、網(wǎng)上購物經(jīng)歷是否會影響其對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知，均具有十分重要的意義[5]。本研究在閱讀文獻的基礎(chǔ)上，對影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素進行了問卷調(diào)查，力圖了解影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素，從而為網(wǎng)絡(luò)零售商更好地發(fā)展大

6、學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物提供一些建議。1.2.2研究意義本研究的意義主要體現(xiàn)為理論意義和實踐意義兩個方面：（1）理論意義本研究將就影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的因素進行分析和討論，力求了解大學(xué)生對網(wǎng)上購物的認(rèn)識和心態(tài)及由此產(chǎn)生的行為，從而找到促進電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的有效途徑。本研究之所以選擇大學(xué)生這個消費群體作為研究對象，主要是基于以下原因：當(dāng)代大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)頻繁，有較強的計算機和網(wǎng)絡(luò)操作能力，這就為他們進行網(wǎng)絡(luò)購物提供了一定的技術(shù)基礎(chǔ)；大學(xué)生對新鮮事物有著強烈的好奇心，樂于嘗試體驗并易于接受新鮮事物，這一特征也使大學(xué)生成為時

7、刻走在社會潮流前沿的群體之一；更為重要的是，雖然大學(xué)生目前的消費水平不高，但他們在大學(xué)期間形成的對消費方式的偏好，將會影響他們走上工作崗位后，作為新一代的社會的中堅力量[6]。擁有更強消費需求和能力的消費行為和本研究將有助于明確網(wǎng)絡(luò)購物特征和產(chǎn)品特征對大學(xué)生校園網(wǎng)購物行為的影響以及影響方式，從而發(fā)展并完善大學(xué)生網(wǎng)上消費行為理論。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)使用的代表性人群，因而往往成為網(wǎng)絡(luò)購物研究的樣本來源;而對大學(xué)生群體本身的網(wǎng)上購物行為研究往往局限于對某種具體產(chǎn)品的消費，如服裝。因此，本研究將從更廣泛的角度去考查大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)

8、購物意向及其影響因素。（2）實踐意義市場的主體是消費者，消費者是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵力量，消費者的需求對企業(yè)的營銷決策產(chǎn)生根本性的影響，本研究旨在更清楚地認(rèn)識大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為特征，將有助于網(wǎng)絡(luò)銷售商更清楚地了解大學(xué)生的購買訴求，進而完善并促進網(wǎng)絡(luò)購物平臺的建設(shè);另一方面，為廣泛意義上地購物網(wǎng)站更加有針對性地開展?fàn)I銷策略提供借鑒[7]。第一章緒論綜上所述，無論從理論還