大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及其影響因素研究畢業(yè)論文

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1、第一章緒論大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及其影響因素研究第一章緒論1.1研究背景互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)于1983年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)了電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的逐步形成于發(fā)展，從而形成了新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇，對(duì)企業(yè)、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了重要的影響，因此受到了各國(guó)政府和企業(yè)的高度重視。[1]截至2009年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長(zhǎng)8600萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為28.9%。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示[2]，商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最快，平均年增幅達(dá)到了68%，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

2、市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2500億，2010年網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)將迎來(lái)更大規(guī)模的發(fā)展。由此可見(jiàn)，在線(xiàn)消費(fèi)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。我們也應(yīng)該注意到，雖然我國(guó)的電子商務(wù)近幾天有了很大的發(fā)展，但是總體狀況還不是盡如人意。自從1998年迎來(lái)第一筆網(wǎng)絡(luò)交易，我國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)走過(guò)了12年的發(fā)展歷程，近幾年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)雖然發(fā)展迅速，但與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距還是很明顯。無(wú)論是從消費(fèi)額，還是從電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式還遠(yuǎn)不可與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比較，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在人們生活中扮演的角色，通常還是一個(gè)消磨時(shí)間的工具，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的水平[3]。但這也說(shuō)明，我們中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)還有更大的空間。特別地，中

3、國(guó)的網(wǎng)民主要以青年為主，青年網(wǎng)民接近2億，其中學(xué)生網(wǎng)民占據(jù)重要地位。而且學(xué)歷越高，網(wǎng)上購(gòu)物比例越高，從而分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素十分重要，進(jìn)而建立一套科學(xué)的、符合我國(guó)實(shí)際情況且易于實(shí)行的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體系，而且也對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展有這深遠(yuǎn)的意義。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的Iresearch公司在中國(guó)的調(diào)查顯示，18-30歲之間的用戶(hù)是目前中國(guó)最主要的網(wǎng)上購(gòu)物群體[4]第一章緒論。他們當(dāng)中，在校大學(xué)生受教育程度較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟，對(duì)適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的滿(mǎn)足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求，其預(yù)期收入也相對(duì)較高，因此他們主宰未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性較大。從更深層次分析，在校大學(xué)生

4、中的很多人畢業(yè)之后會(huì)逐漸走向管理崗位，其大學(xué)生活階段的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)必然會(huì)對(duì)其今后將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于自身管理工作的意識(shí)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而這正是推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)取得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。同時(shí)，各類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站可謂緊鑼密鼓、明爭(zhēng)暗斗，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但網(wǎng)絡(luò)的便利性和無(wú)國(guó)界性使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本相當(dāng)?shù)停蠖鄶?shù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，會(huì)在多個(gè)網(wǎng)站間進(jìn)行比較后才作出購(gòu)買(mǎi)決定。因而，電子商務(wù)網(wǎng)站要想吸引消費(fèi)者并促成最后的購(gòu)買(mǎi)必須在網(wǎng)站本身特征和所提供的產(chǎn)品方面下一番功夫，了解消費(fèi)者訴求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本購(gòu)物需求及其他方面的需要因此，研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，分析網(wǎng)站特征的哪些方面是他們最看重的、購(gòu)買(mǎi)

5、何種物品、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷是否會(huì)影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知，均具有十分重要的意義[5]。本研究在閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，力圖了解影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素，從而為網(wǎng)絡(luò)零售商更好地發(fā)展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供一些建議。1.2.2研究意義本研究的意義主要體現(xiàn)為理論意義和實(shí)踐意義兩個(gè)方面：（1）理論意義本研究將就影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的因素進(jìn)行分析和討論，力求了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)識(shí)和心態(tài)及由此產(chǎn)生的行為，從而找到促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的有效途徑。本研究之所以選擇大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體作為研究對(duì)象，主要是基于以下原因：當(dāng)代大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)頻繁，有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力，這就為

6、他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了一定的技術(shù)基礎(chǔ)；大學(xué)生對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心，樂(lè)于嘗試體驗(yàn)并易于接受新鮮事物，這一特征也使大學(xué)生成為時(shí)刻走在社會(huì)潮流前沿的群體之一；更為重要的是，雖然大學(xué)生目前的消費(fèi)水平不高，但他們?cè)诖髮W(xué)期間形成的對(duì)消費(fèi)方式的偏好，將會(huì)影響他們走上工作崗位后，作為新一代的社會(huì)的中堅(jiān)力量[6]。擁有更強(qiáng)消費(fèi)需求和能力的消費(fèi)行為和本研究將有助于明確網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征和產(chǎn)品特征對(duì)大學(xué)生校園網(wǎng)購(gòu)物行為的影響以及影響方式，從而發(fā)展并完善大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為理論。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)使用的代表性人群，因而往往成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究的樣本來(lái)源;而對(duì)大學(xué)生群體本身的網(wǎng)上購(gòu)物行為研究往往局限于對(duì)某種具體產(chǎn)品的消費(fèi)，如服

7、裝。因此，本研究將從更廣泛的角度去考查大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向及其影響因素。（2）實(shí)踐意義市場(chǎng)的主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策產(chǎn)生根本性的影響，本研究旨在更清楚地認(rèn)識(shí)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征，將有助于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商更清楚地了解大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)訴求，進(jìn)而完善并促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的建設(shè);另一方面，為廣泛意義上地購(gòu)物網(wǎng)站更加有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略提供借鑒[7]。第一章緒論綜上所述，無(wú)論從理論還