大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素研究

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1、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素研究【摘要】本文通過(guò)對(duì)技術(shù)接受理論等相關(guān)理論的研究，以貴陽(yáng)市大學(xué)生為研究主體，通過(guò)建立相關(guān)模型對(duì)影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素進(jìn)行研究分析，進(jìn)而為制定該市場(chǎng)營(yíng)錯(cuò)策略提供一定的理論依據(jù)。【關(guān)鍵詞】大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素貴陽(yáng)市一、引言據(jù)CNNIC于2012年1月發(fā)布的第29次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，迗到5.13億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%。在我國(guó)，受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣的莫過(guò)于有較高文化層次的大學(xué)生。大學(xué)生作為

2、消費(fèi)者中知識(shí)層次比較高的一類(lèi)消費(fèi)者，他的消費(fèi)行為與普通的消費(fèi)者又存在著差異，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：認(rèn)知層次高，消費(fèi)行為比較理性。大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。樂(lè)于接受新鮮事物。20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對(duì)多數(shù)，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物這種新鮮事物，大學(xué)生非常樂(lè)于嘗試。追求方便、快捷的消費(fèi)心理。對(duì)于現(xiàn)代大學(xué)生來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得很重要。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只需要在電腦上點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，根本就不用去商場(chǎng)，省時(shí)、省力。二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的定義通常是指借助互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，以電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，填上私人支票賬號(hào)或信用卡的號(hào)碼，通過(guò)郵購(gòu)的方式收貨。三、影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物

3、因素的模型引入技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM),TAM模型是Davis于1989年在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出的，目的在于解釋和預(yù)測(cè)使用者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間與系統(tǒng)交互后，產(chǎn)生的對(duì)接收或拒絕系統(tǒng)的態(tài)度，以及所產(chǎn)生的意向行為，并試圖鑒別其主要的影響因素模型。四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容分為兩部分：調(diào)查者基本信息和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查。各個(gè)指標(biāo)主要依據(jù)文獻(xiàn)資料和互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，指本文對(duì)指標(biāo)采用5點(diǎn)Likert量表，記分依次是1分、2分、3分、4分和5分。指標(biāo)體系如下：消費(fèi)者特征：性別、學(xué)校、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、月生活費(fèi)、月網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平、網(wǎng)絡(luò)密切度；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)：

4、商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品描述是否清楚、試用是否方便、售后服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物的操作便捷程度、支付的安全性、配送費(fèi)用的高低、送貨時(shí)間的長(zhǎng)短商品、網(wǎng)上詐騙；外部社會(huì)影響：家人、朋友的影響；感知自我：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否滿(mǎn)意；輔助資源：網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計(jì)是否合理、網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)是否便利。五、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析（一）樣本基本資料分析分別在貴州大學(xué)、貴州民族大學(xué)及貴州師范大學(xué)隨機(jī)發(fā)放300份調(diào)查問(wèn)卷，收回300份，回收率為100%。有效問(wèn)卷為3⑻份，有效回收率100%。其中男生占50%，女生占50%。本科學(xué)歷，約占56.7%，碩士生占40%，博士生占3.3%。月生活費(fèi)基本在800元至1200元之間，約占5

5、3.3%。使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間主要集中在4_5年及5年以上，共約占73.3%。大學(xué)生目前網(wǎng)購(gòu)類(lèi)別主要集中在服飾、配飾、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、文體及虛擬。（二）調(diào)查結(jié)果分析相關(guān)分析。本研究運(yùn)用Pearson系數(shù)衡量簡(jiǎn)單相關(guān)關(guān)系?？梢钥闯鼍W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的月消費(fèi)費(fèi)用及月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率各類(lèi)指標(biāo)在0.01顯著性水平上相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的月消費(fèi)費(fèi)用及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的月頻率對(duì)消費(fèi)者特征、網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)、外部社會(huì)影響、感知自我、輔助資源都顯著正相關(guān)，且均在0.01顯著性水平上正相關(guān)。但除了Pearson相關(guān)系數(shù)在0.7以上的變量外，其它的相關(guān)性相對(duì)較低?；貧w分析。各類(lèi)指標(biāo)的的回歸。表1回歸分析因變量（Depen

6、dentVariable）：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的月消費(fèi)費(fèi)用自變量(IndependentVariable)：影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的五大因素MultipleR=O.644復(fù)判定系數(shù)(RSquare)=0.409校正Rs(AdjustedRSquare)=0.406標(biāo)準(zhǔn)差(Std.Error)=0.8377F值(FRatio)=42.168P值(Sig.F)=0.000因此可以認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的月消費(fèi)費(fèi)用、月頻率與消費(fèi)者特征、網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)、外部社會(huì)影響、感知自我、輔助資源存在因果關(guān)系，其中影響較大的有消費(fèi)者特征、網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)、感知自我，而外部社會(huì)影響對(duì)輔助資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的月消費(fèi)費(fèi)用的影響較

7、小。說(shuō)明大學(xué)生實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)的作用比較大。六、結(jié)論與建議針對(duì)個(gè)人不同的喜好，提供個(gè)性化服務(wù)。建立起與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，注重和大學(xué)生消費(fèi)者的雙向溝通。開(kāi)展有特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。參考文獻(xiàn)：[1]程華，寶貢敏.網(wǎng)上購(gòu)物意向決定岡素的實(shí)證研究[J].數(shù)茸經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2003.[2]私華.個(gè)體差異與消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物[D].浙江人學(xué)博士學(xué)位論文，2003.[3]劉新燕，陳志浩?大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查[j].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2005.