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1、佛山馬可波羅陶瓷營銷建議方案一、佛山陶瓷市場概況如今產(chǎn)能占中國建筑陶瓷“半壁江山”的佛山，逐漸走向產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)移的路線，尤其最近二年大批佛陶企業(yè)再次在全國布局設(shè)點。僅去年佛山陶企在外省簽約投資金額近200億元，建廠圈地約2萬畝。僅新中源陶瓷近二年就在沈陽法庫、江西高安、河南鶴壁新建了三個生產(chǎn)基地。佛山陶瓷外遷轉(zhuǎn)移帶來的結(jié)果是，全國新崛起了11個陶瓷區(qū)。而經(jīng)歷了金融海嘯沖擊后的佛山陶瓷市場，通過陶瓷政策的調(diào)整，整個市場內(nèi)部競爭也從由單一價格競爭逐漸向花色、品種、質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)、營銷模式等全方位競爭轉(zhuǎn)變。如東鵬
2、、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等品牌陶企，都開始注重如何開源節(jié)流，實施可持續(xù)戰(zhàn)略走高端品牌路線。面對如此激烈的市場競爭，不少中小陶企頻臨倒閉，而優(yōu)勝劣汰的市場潛規(guī)則也優(yōu)化了市場競爭，促使佛山陶瓷市場將有機會成為新一代國際化陶瓷商業(yè)中心。二、佛山瓷磚消費特征佛山建筑瓷磚作為房產(chǎn)的伴生耐用消費品，在我市城建加速地推動下，剛性需求逐步擴大。不少人在購置新房、轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚嫁時，都急需大量裝飾建材，且該類客戶群在消費時對價格敏感度較高，因“剛需”消費特征顯著，表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注，消費時大多以集中消費為主，通常
3、在短期幾天內(nèi)購齊。而針對一些帶裝修新房，卻呈現(xiàn)出“不動性”消費特征，該類客戶群不到萬不得已，通常不會輕易更換現(xiàn)有裝飾產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，在建筑瓷磚消費中，價格、花色是產(chǎn)品本身對消費者最重要的影響因素。在購買時，價格往往成為第一敏感因素，消費者一般會采取“量入為出”的消費態(tài)度在同類價格基礎(chǔ)上，選購喜歡的花色，且愿意為自己中意的花色而承受部分購買成本的增加。除了受產(chǎn)品自身因子限制，外部因素也影響著消費者外部影響因素如下：1.在剛需作用推動下，周圍人群的口碑介紹對消費者產(chǎn)生一定的影響作用。2.消費行為謹慎且受設(shè)計、施工等
4、中間環(huán)節(jié)的影響。151.消費者經(jīng)過建材網(wǎng)及建材市場信息比較后，進入“臨界購買”狀態(tài)，終端產(chǎn)品展示及銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”的作用。2.消費者普遍偏重于無縫拼貼，并注重鋪貼的整體效果，大尺寸瓷磚能夠營造豪華大氣的氛圍。一、佛山瓷磚銷售管道分析如今佛山陶瓷市場的流通與管道模式錯綜復雜，主要以建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、建材超市等共生。其中以大型專業(yè)超市專賣店、商業(yè)中心外國辦事處、各區(qū)域營銷中心三種管道終端形式最為典型。據(jù)調(diào)查，三種管道終端分布如下：1
5、.大型專業(yè)超市專賣店：不少陶企于中國、華夏陶瓷城等開設(shè)專賣店及展廳。2.商業(yè)中心外國辦事處：不少陶企于東建大廈、百花廣場等設(shè)立國外辦事處。3.各區(qū)域營銷中心：不少陶企于各大建材市場設(shè)立營銷中心，管理各分銷機構(gòu)。二、佛山馬可波羅“波特五力”分析買方議價行內(nèi)的激烈競爭被動提高消費者議價能力；而工業(yè)燃料價格攀升，能源成本和運輸成本比例急劇增加，使很多陶企在成本上的控制能力下滑，直接影響了消費者對陶瓷品牌議價能力進入威脅不少其他品牌陶企任在佛山五區(qū)不斷擴張，且一些國外品牌也隨佛山陶瓷國際化發(fā)展，逐步進駐佛山各大建材市
6、場城建推動房地產(chǎn)行業(yè)回暖，促使陶瓷需求增長，其銷售議價能力顯著提升；不過在金融海嘯后，激烈的競爭影使得產(chǎn)品差異逐漸縮小，價格競爭降低了其議價能力的執(zhí)行效果賣方議價行業(yè)內(nèi)競爭由單一價格競爭逐漸向花色、品種、質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)、營銷模式等全方位競爭轉(zhuǎn)變佛山各陶企有效替代品不多，但同類產(chǎn)品不同品牌的差異性小，使得自身替代性增強，導致建陶市場競爭激烈。代替威脅15一、佛山馬可波羅SWOT分析圖內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）l公司擁有人才、品牌、資金實力、業(yè)務(wù)規(guī)模等優(yōu)勢，營銷戰(zhàn)略易
7、全面展開l擁有良好的內(nèi)部競爭與激勵機制，易快速促成高素質(zhì)業(yè)務(wù)隊伍的成長l經(jīng)銷網(wǎng)點遍布兩廣區(qū)域，下轄30多家專賣店60多家專買區(qū)，輻射面廣l進駐佛山近10年，所代理仿古磚在花色、品種上具有較大的競爭優(yōu)勢l生產(chǎn)廠家位于東莞，產(chǎn)品成本隨物流線拉長相應(yīng)有所增加，售后工作難度也因此加大l除仿古磚外，其余產(chǎn)品與其它品牌比差異性小，市場綜合競爭力匱乏l展廳規(guī)模雖大，但設(shè)計布局尚未完全體現(xiàn)出含“中西結(jié)合之文藝底蘊”的獨有終端風格機會(Opportunity)SO（利用優(yōu)勢，搶占機會）WO（改進劣勢，揚長避短）l城建加快，推動
8、樓市回暖，建陶剛需逐步擴大l亞運會在我省開辦在即，此為我品牌面向亞洲各國絕好時機l金融海嘯使建陶行業(yè)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化佛山市場競爭秩序l建陶行業(yè)進入壁壘政策逐步完善，一定程度減少惡意競爭l在大型建材市場設(shè)立高檔終端，擴大營銷半徑，并輻射外國客戶l利用與媒體的關(guān)系積累，進行戰(zhàn)略宣傳，迅速放大佛山地區(qū)的品牌影響力l運用跨行聯(lián)盟聯(lián)合推廣的營銷手段，實現(xiàn)強強連手，完成“統(tǒng)一戰(zhàn)線”l參加大型陶瓷博覽會，塑造國際品
