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《青島啤酒廣西市場整合傳播草案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632青島啤酒廣西市場整合傳播案這是一個沒有執(zhí)行的方案，是廣告同行經(jīng)常遇到的溝通層面錯位的例子。我們之所以公開這份原本是動力[2001]012號絕密級的方案，是因為我們的品牌小組為完成這個方案深度訪問過500名消費者、120多家士多店、10次15人焦點小組座談會、以及20次現(xiàn)場觀察的市場研究的成果。我們期望動力員工將本案作為策劃思路的學(xué)習(xí)案例，也期望與同行及客戶伙伴獲得共鳴。第
2、一部分市場環(huán)境評估一、品牌力二、企業(yè)力三、啤酒產(chǎn)品的季節(jié)特性 1、啤酒消費的季節(jié)特性 2、啤酒廣告投放季節(jié)性四、城市消費者的啤酒品牌觀五、時尚將引領(lǐng)啤酒消費第二部分廣西區(qū)域市場評估一、市場成長性 1、市場理論容量 目前，廣西區(qū)域市場人均消費啤酒量為16.32升／年，即每年消費啤酒約35萬噸。按世界人均消費量25.3升計算，廣西市場啤酒消費的理論容量至少為55萬噸／年以上。 2、地產(chǎn)地銷啤酒生產(chǎn)能力和實際產(chǎn)量 生產(chǎn)能力約為50萬噸,但實際產(chǎn)量共計為27萬噸／年。3、市場份額分配 廣西
3、本地產(chǎn)啤酒占77％，其余分別由約十多個外來品牌瓜分。二、競爭1、競爭態(tài)勢 在廣西參與競爭的啤酒品牌共有15種之多，中低檔品牌為主，國外品牌或合資品牌則集中在高檔層面上競爭，并多以賓館酒吧為主?！ V西市場的主導(dǎo)品牌為漓泉，其次為萬力?！ ∪f泰獨資后，調(diào)整并創(chuàng)新了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相繼推出了口味較受歡迎的干杯和清爽型，基本上鞏固了第二品牌的地位?！ ∧壳巴鈦砥放七€沒有一個品牌是足以與本地產(chǎn)的第一、第二品牌競爭，但只要進(jìn)入廣西市場的外來品牌，都必須面對第一品牌的封殺和攔截，同時受到第二品牌的包圍和擠壓?！?/p>
4、 2、競爭決定因素 表面看來，消費者對品牌啤酒的選擇因素與中國國內(nèi)其它區(qū)域市場大致相同，都依次為口味、價格、品牌、廣告、購買方便、新鮮、包裝、習(xí)慣、生產(chǎn)地等。 但對于新進(jìn)入廣西市場的品牌啤酒，市場競爭的決定因素除受消費者依一定規(guī)律選擇影響外，最主要的是如何建立起廣而寬的品牌與消費者的接點。硬的接點是銷售終端，軟的接點是消費者獲得品牌信息的各種渠道如廣告和促銷活動等。硬接點是廣西本地第一、第二品牌能夠運用不正當(dāng)競爭手段加以封殺、攔截、包圍、擠壓的，尤其是終端消費場所；而軟接點則是任何一個品牌都
5、不可以人為操控的。三、渠道 渠道是廣西市場啤酒銷售競爭最激烈的集中點，高檔罐裝品牌啤酒集中在高級娛樂場所、酒吧、高級賓館等，中檔品牌集中在消費賣場，低檔品牌則采取農(nóng)村包圍城市的策略?！ 〕鞘欣锏氖慷嗟旰统小⑸虉鰟t是渠道競爭相對溫和的終端接點，它是未被發(fā)現(xiàn)的家庭型消費終端與銷售終端的潛力極大的接點。我們稱之為啤酒市場的亞接點，它能提供消費者對品牌普遍認(rèn)同的媒介貢獻(xiàn)和促使家庭型消費的實現(xiàn)。 渠道競爭的表現(xiàn)形式為專場和派駐促銷小姐。對于新品牌而言，如無廣告拉動或促銷活動、事件等整合傳播啟動市場，
6、往往是有專場但效果不大，無促銷小姐的賣場可能一天賣不出一瓶?！ ≡谀蠈幨袇^(qū)，不用派駐促銷小姐也能走得動的品牌是那些消費者指名購買的品牌，如漓泉、萬力等，在零售終端能每天走兩件以上的也只有這兩種品牌?！ “锤偁幖ち页潭葎澐?，渠道可按以下分類管理： ●最重度競爭接點：餐飲類賣場。以中檔瓶裝品牌為主，競爭方式為專場，誰的專場多、選點好，誰就能贏。目前情況大約為漓泉50％、萬力20％、青島20％、其它10％?！ 翊沃囟雀偁幗狱c：高檔娛樂場所、酒吧、高級賓館，以高檔罐裝品牌為主，競爭方式也是專場加促銷
7、小姐。競爭品牌以國外品牌為主?！褡匀桓偁幗狱c：士多店／超市／商場。全線切入的只有漓泉一個品牌，漓泉所有的接點都已切入，而萬力也切入了大約40％的接點。四、消費習(xí)慣及對本地品牌的偏好 廣西人家庭消費價位在2.5-3.5元之間的啤酒已成習(xí)慣，餐飲消費5－6元之間的啤酒也成習(xí)慣。廣西人是從漓泉品牌普遍認(rèn)識和接受啤酒的。所以，在廣西，漓泉就是啤酒的代名字，其次是萬力，對那些新進(jìn)入廣西市場的啤酒品牌，廣西人習(xí)慣性的先將其口味與漓泉比較，如果口味還可以，價格也差不多，就說“還可以”。漓泉是廣西人眼里最好喝
8、的啤酒，盡管它每瓶只賣3元?！ ”举|(zhì)上，應(yīng)該說漓泉的價位是廣西人普遍可以接受的心理價格，而且漓泉從出品到現(xiàn)在，一直貫徹這一定價策略，所有消費漓泉的本地人都心中有數(shù)，他們絕不問“漓泉啤酒多少錢一瓶？”，相反對新品牌哪怕是萬力新品種都會加上一句“多少錢一瓶？”。第三部分青島啤酒的廣西市場戰(zhàn)略及實施狀況評估一、市場戰(zhàn)略二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)三、推廣策略第四部分重新認(rèn)識廣西啤酒市場和青島啤酒的廣西市場一、重新認(rèn)識廣西的啤酒市場 1、有利條件 ①消費者對啤酒的忠誠度偏低，而且一般會在三個品牌之間轉(zhuǎn)換，但目前只有
