青島啤酒廣西市場整合傳播草案

《青島啤酒廣西市場整合傳播草案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。

1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632青島啤酒廣西市場整合傳播案這是一個沒有執(zhí)行的方案，是廣告同行經(jīng)常遇到的溝通層面錯位的例子。我們之所以公開這份原本是動力[2001]012號絕密級的方案，是因為我們的品牌小組為完成這個方案深度訪問過500名消費者、120多家士多店、10次15人焦點小組座談會、以及20次現(xiàn)場觀察的市場研究的成果。我們期望動力員工將本案作為策劃思路的學習案例，也期望與同行及客戶伙伴獲得共鳴。第一部分市場環(huán)境評估一、品牌力二、企業(yè)力三、啤酒產(chǎn)品的季節(jié)特性　　1、啤酒

2、消費的季節(jié)特性　　2、啤酒廣告投放季節(jié)性四、城市消費者的啤酒品牌觀五、時尚將引領啤酒消費第二部分廣西區(qū)域市場評估一、市場成長性　　1、市場理論容量　　目前，廣西區(qū)域市場人均消費啤酒量為16.32升／年，即每年消費啤酒約35萬噸。按世界人均消費量25.3升計算，廣西市場啤酒消費的理論容量至少為55萬噸／年以上?！　?、地產(chǎn)地銷啤酒生產(chǎn)能力和實際產(chǎn)量　　生產(chǎn)能力約為50萬噸,但實際產(chǎn)量共計為27萬噸／年。3、市場份額分配　　廣西本地產(chǎn)啤酒占77％，其余分別由約十多個外來品牌瓜分。二、競爭1、競爭態(tài)勢　　在廣西參與競爭的啤酒品牌共有15種之多，中低檔品牌為主，國外品牌或合

3、資品牌則集中在高檔層面上競爭，并多以賓館酒吧為主?！　V西市場的主導品牌為漓泉，其次為萬力?！　∪f泰獨資后，調(diào)整并創(chuàng)新了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相繼推出了口味較受歡迎的干杯和清爽型，基本上鞏固了第二品牌的地位。　　目前外來品牌還沒有一個品牌是足以與本地產(chǎn)的第一、第二品牌競爭，但只要進入廣西市場的外來品牌，都必須面對第一品牌的封殺和攔截，同時受到第二品牌的包圍和擠壓?！　?、競爭決定因素　　表面看來，消費者對品牌啤酒的選擇因素與中國國內(nèi)其它區(qū)域市場大致相同，都依次為口味、價格、品牌、廣告、購買方便、新鮮、包裝、習慣、生產(chǎn)地等?！　〉珜τ谛逻M入廣西市場的品牌啤酒，市場競爭的決定因素除

4、受消費者依一定規(guī)律選擇影響外，最主要的是如何建立起廣而寬的品牌與消費者的接點。硬的接點是銷售終端，軟的接點是消費者獲得品牌信息的各種渠道如廣告和促銷活動等。硬接點是廣西本地第一、第二品牌能夠運用不正當競爭手段加以封殺、攔截、包圍、擠壓的，尤其是終端消費場所；而軟接點則是任何一個品牌都不可以人為操控的。三、渠道　　渠道是廣西市場啤酒銷售競爭最激烈的集中點，高檔罐裝品牌啤酒集中在高級娛樂場所、酒吧、高級賓館等，中檔品牌集中在消費賣場，低檔品牌則采取農(nóng)村包圍城市的策略?！　〕鞘欣锏氖慷嗟旰统小⑸虉鰟t是渠道競爭相對溫和的終端接點，它是未被發(fā)現(xiàn)的家庭型消費終端與銷售終端的潛

5、力極大的接點。我們稱之為啤酒市場的亞接點，它能提供消費者對品牌普遍認同的媒介貢獻和促使家庭型消費的實現(xiàn)?！　∏栏偁幍谋憩F(xiàn)形式為專場和派駐促銷小姐。對于新品牌而言，如無廣告拉動或促銷活動、事件等整合傳播啟動市場，往往是有專場但效果不大，無促銷小姐的賣場可能一天賣不出一瓶?！　≡谀蠈幨袇^(qū)，不用派駐促銷小姐也能走得動的品牌是那些消費者指名購買的品牌，如漓泉、萬力等，在零售終端能每天走兩件以上的也只有這兩種品牌?！　“锤偁幖ち页潭葎澐?，渠道可按以下分類管理：　　●最重度競爭接點：餐飲類賣場。以中檔瓶裝品牌為主，競爭方式為專場，誰的專場多、選點好，誰就能贏。目前情況大約為漓

6、泉50％、萬力20％、青島20％、其它10％。　　●次重度競爭接點：高檔娛樂場所、酒吧、高級賓館，以高檔罐裝品牌為主，競爭方式也是專場加促銷小姐。競爭品牌以國外品牌為主?！褡匀桓偁幗狱c：士多店／超市／商場。全線切入的只有漓泉一個品牌，漓泉所有的接點都已切入，而萬力也切入了大約40％的接點。四、消費習慣及對本地品牌的偏好　　廣西人家庭消費價位在2.5-3.5元之間的啤酒已成習慣，餐飲消費5－6元之間的啤酒也成習慣。廣西人是從漓泉品牌普遍認識和接受啤酒的。所以，在廣西，漓泉就是啤酒的代名字，其次是萬力，對那些新進入廣西市場的啤酒品牌，廣西人習慣性的先將其口味與漓泉比較，

7、如果口味還可以，價格也差不多，就說“還可以”。漓泉是廣西人眼里最好喝的啤酒，盡管它每瓶只賣3元。　　本質(zhì)上，應該說漓泉的價位是廣西人普遍可以接受的心理價格，而且漓泉從出品到現(xiàn)在，一直貫徹這一定價策略，所有消費漓泉的本地人都心中有數(shù)，他們絕不問“漓泉啤酒多少錢一瓶？”，相反對新品牌哪怕是萬力新品種都會加上一句“多少錢一瓶？”。第三部分青島啤酒的廣西市場戰(zhàn)略及實施狀況評估一、市場戰(zhàn)略二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)三、推廣策略第四部分重新認識廣西啤酒市場和青島啤酒的廣西市場一、重新認識廣西的啤酒市場　　1、有利條件　　①消費者對啤酒的忠誠度偏低，而且一般會在三個品牌之間轉(zhuǎn)換，但目前只有