大規(guī)模定制的成功運(yùn)用案例分析

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1、大規(guī)模定制的成功運(yùn)用——以合肥昌河汽車(chē)有限責(zé)任公司為例前言大規(guī)模定制（MassCustomization）生產(chǎn)模式已經(jīng)替代統(tǒng)治了近一個(gè)世紀(jì)的大規(guī)模量產(chǎn)方式，成為21世紀(jì)的主流生產(chǎn)模式?！　〈笠?guī)模定制生產(chǎn)模式結(jié)合了定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)勢(shì)，在滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的同時(shí)，保持較低的生產(chǎn)成本和較短的交貨期。大規(guī)模定制以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，引起了各行各業(yè)的關(guān)注，得到了迅速發(fā)展。我國(guó)學(xué)者祈國(guó)寧教授認(rèn)為，大規(guī)模定制是一種集企業(yè)、客戶(hù)、供應(yīng)商、員工和環(huán)境于一體，在系統(tǒng)思想指導(dǎo)下，用整體優(yōu)化的觀點(diǎn)。充分利用企業(yè)已有的各種資源，在標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法、信

2、息技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。MC的基本思路是基于產(chǎn)品族零部件和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相似性、通用性，利用標(biāo)準(zhǔn)化模塊化等方法降低產(chǎn)品的內(nèi)部多樣性。增加顧客可感知的外部多樣性，通過(guò)產(chǎn)品和過(guò)程重組將產(chǎn)品定制生產(chǎn)轉(zhuǎn)化或部分轉(zhuǎn)化為零部件的批量生產(chǎn)，從而迅速向顧客提供低成本、高質(zhì)量的定制產(chǎn)品。風(fēng)行全球的著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)的作者之一約瑟夫?派恩甚至預(yù)言：只需假以時(shí)日，超過(guò)一半的企業(yè)都得推出大規(guī)模定制業(yè)務(wù)。具體案例在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，產(chǎn)品雖然能夠滿(mǎn)足某些共同的需要，卻不適應(yīng)由于顧客性

3、格各異造就的多樣化偏好。在消費(fèi)行為日趨個(gè)性化的今天，少批次而大量生產(chǎn)出的產(chǎn)品越來(lái)越不靈驗(yàn)了。因此，定制營(yíng)銷(xiāo)理論和模式應(yīng)運(yùn)而生。定制營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。定制營(yíng)銷(xiāo)可看作是公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化，即將每個(gè)顧客個(gè)體看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此定制營(yíng)銷(xiāo)在西方被稱(chēng)作“顧客化營(yíng)銷(xiāo)”。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求越來(lái)越苛刻，消費(fèi)需求帶有濃厚的個(gè)性化色彩。定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是解決顧客多樣化需求與企業(yè)供給之間矛盾的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。合肥昌河汽車(chē)有限責(zé)任公司就是

4、大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐者。合肥昌河汽車(chē)有限責(zé)任公司，主要生產(chǎn)“昌河”牌和“飛虎”牌兩大微型汽車(chē)品牌，主導(dǎo)產(chǎn)品為“昌河”牌面包車(chē)、雙排座貨車(chē)和單排座貨車(chē)三大微型汽車(chē)系列產(chǎn)品。上世紀(jì)90年代，由于微車(chē)行業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，各微車(chē)廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，技術(shù)水平相仿，于是相繼展開(kāi)了價(jià)格大戰(zhàn)。昌河公司經(jīng)過(guò)調(diào)研認(rèn)為，微型客車(chē)已從過(guò)去的出租、載客為主，發(fā)展成為市內(nèi)配送、集團(tuán)專(zhuān)用、快捷服務(wù)、特定服務(wù)、上班代步等多種用途；微型汽車(chē)的用戶(hù)群體又主要是個(gè)體消費(fèi)者，他們對(duì)微型車(chē)的個(gè)性化有著強(qiáng)烈追求，所以預(yù)示著微車(chē)已開(kāi)始進(jìn)入個(gè)性化和多樣化發(fā)展階段。面對(duì)如此巨大的個(gè)人需求市場(chǎng)，面

5、對(duì)越來(lái)越理性的個(gè)性化消費(fèi)，面對(duì)個(gè)性化定制越來(lái)越為顧客所注重，公司認(rèn)為，這種定制與規(guī)?；氖袌?chǎng)需求有著巨大的潛力，實(shí)行定制與規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)互補(bǔ)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，已成為企業(yè)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的必然選擇。（背景）于是，公司于1999年全面推行規(guī)模定制生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理，以市場(chǎng)細(xì)分到個(gè)性需求的探索實(shí)踐為墓礎(chǔ)，以定制需求的生產(chǎn)為起點(diǎn)，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者在個(gè)性化、多樣化方面的追求，努力擴(kuò)大定制生產(chǎn)的規(guī)?；饾u發(fā)揮規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。顧客需求是大規(guī)模定制的龍頭在傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)方式中，先生產(chǎn)，后銷(xiāo)售，因而大規(guī)模生產(chǎn)是一種生產(chǎn)推動(dòng)型的生產(chǎn)模式。而在大規(guī)模定制中，企業(yè)以客戶(hù)提出的個(gè)性

6、化需求為生產(chǎn)的起點(diǎn)，因而大規(guī)模定制是一種需求拉動(dòng)型的生產(chǎn)模式。所以，作為大規(guī)模定制流程中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，就是要準(zhǔn)確地掌握顧客的需求，而這就必須依賴(lài)于用戶(hù)訂單的拉動(dòng)性。因此，公司在從導(dǎo)入規(guī)模定制的初期就把“訂單市場(chǎng)化”及其持續(xù)運(yùn)作放到首位：一是以較高服務(wù)滿(mǎn)意度保老顧客訂單“零流失”。公司以“隨時(shí)定隨時(shí)予”的態(tài)度，在交貨周期上、在定制質(zhì)量上保證使顧客滿(mǎn)意。二是以個(gè)性化、多樣化的全新服務(wù)，來(lái)吸引更多的新顧客。三是不斷創(chuàng)新，對(duì)老市場(chǎng)以新的個(gè)性化服務(wù)來(lái)強(qiáng)化吸引力。接到訂單后，對(duì)訂單實(shí)行程序化管理。首先是與顧客進(jìn)行訂單內(nèi)容有效性確認(rèn)，其次交由銷(xiāo)售部門(mén)確認(rèn)，最

7、后交由技術(shù)、產(chǎn)品資源、財(cái)務(wù)部門(mén)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的確認(rèn)，以便各項(xiàng)工作迅速接軌。各方確認(rèn)后，生產(chǎn)管理部門(mén)正式下達(dá)定制任務(wù)，各生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)入定制生產(chǎn)階段。規(guī)模定制生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的信息化特點(diǎn)是量大、種類(lèi)繁多，并要求能及時(shí)儲(chǔ)存、分析、處理、交換和應(yīng)用。為加快對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度和敏捷化生產(chǎn)，公司將信息化技術(shù)體系作為規(guī)模定制的“神經(jīng)系統(tǒng)”：一是建立定制成本與價(jià)格管理的電算化系統(tǒng)，在保證了會(huì)計(jì)核算信息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性的同時(shí)，也保證了核算產(chǎn)品成本、核定銷(xiāo)售價(jià)格的實(shí)時(shí)性。二是利用MRPU建立產(chǎn)品配套資源管理系統(tǒng)，使采購(gòu)信息，物資進(jìn)出庫(kù)信息，物流動(dòng)態(tài)管理信息，資源儲(chǔ)備信息

8、，應(yīng)付賬款的入庫(kù)、記賬、付款信息等等大量的數(shù)據(jù)與流程都得到及時(shí)化管理，保證了定制規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的高效運(yùn)作。三是建立裝配適時(shí)指導(dǎo)系統(tǒng)，它是根據(jù)規(guī)模定制的