古城乳業(yè)營(yíng)銷策劃方案

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1、古城乳業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃方案一、環(huán)境分析山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司組建于1997年10月，是山西省最大的集奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、銷售、科研、商貿(mào)于一體的乳制品專業(yè)企業(yè)，公司的前身是始建于1982年的山陰城奶粉廠，多年來(lái)在黨的改革開(kāi)放政策的指引下，依靠全體員工的艱苦創(chuàng)業(yè)、團(tuán)結(jié)進(jìn)取，十六年已躋身為全國(guó)“十大”乳制品集團(tuán)公司之一。公司現(xiàn)擁有總資產(chǎn)4.28億元，生產(chǎn)加工設(shè)備選用符合國(guó)內(nèi)食品行業(yè)GMP質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，采用國(guó)際同行業(yè)先進(jìn)工藝流程操作，日處理鮮奶能力達(dá)到800噸，生產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)品有榮獲“中國(guó)名牌”

2、的古城牌奶粉系列和“國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品”的滅菌奶系列、酸奶、乳酸菌飲料系列，共七十多個(gè)品種。二、乳制品行業(yè)環(huán)境分析（一）政治環(huán)境分析從1978年中共中央十一屆三中全會(huì)確定實(shí)行改革開(kāi)放依賴，特別是在1994年十四大確立了改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)得到不斷發(fā)展完善，其市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位得到了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的承認(rèn)。與此同時(shí)，黨不斷改革并通過(guò)完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律來(lái)規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前，在我國(guó)境內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)主要要遵守以下的法律：《公司法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》、《反壟斷競(jìng)爭(zhēng)法》、《勞動(dòng)合同法》、《環(huán)境保護(hù)法》

3、等。還有一些國(guó)務(wù)院公布的相關(guān)法規(guī)。2008年10月6日國(guó)務(wù)院召開(kāi)第28次常務(wù)會(huì)議，討論并通過(guò)了《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》，并自公布之日起實(shí)行。（二）技術(shù)環(huán)境與社會(huì)文化環(huán)境1、現(xiàn)代生物技術(shù)與乳品工業(yè)生物技術(shù)是利用生物體系和應(yīng)用先進(jìn)的生物學(xué)及工程學(xué)技術(shù)，改變生物特性，進(jìn)行物質(zhì)轉(zhuǎn)化，以生產(chǎn)人類所需的各種產(chǎn)品的一項(xiàng)新技術(shù)。2、超高溫滅菌3、城鎮(zhèn)居民對(duì)乳制品的消費(fèi)支出逐年遞增，但是所占的消費(fèi)性支出比例大致相同，但是總體來(lái)說(shuō)，還是處于比較低的水平，說(shuō)明城鎮(zhèn)居民對(duì)乳制品的消費(fèi)還有很大的潛在需求空間。4、按國(guó)際通行的

4、標(biāo)準(zhǔn)界定，人口老齡化是指65歲及以上人口占總?cè)丝诒戎丶蠢淆g化率達(dá)到7%并不斷增加、而同時(shí)14歲及以下人口占總?cè)丝诒戎氐陀?0%并逐漸縮小的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)。（三）從微觀的外部環(huán)境（產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析）——五力分析1、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者在乳粉行業(yè)，國(guó)外企業(yè)占據(jù)了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的半壁江山，如：惠氏，多美滋等，而高居市場(chǎng)占有率第一的三鹿則在9.12事件后難撐起中國(guó)奶粉市場(chǎng)。在液態(tài)奶市場(chǎng)上，中國(guó)的三大巨頭“伊利，蒙牛，光明”市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)65%，形成較強(qiáng)的寡頭壟斷格局，它們的綜合市場(chǎng)占有率也接近4

5、0%。2、供應(yīng)商目前乳制品行業(yè)正處于成熟期，消費(fèi)者的需求大于供應(yīng)，所以乳制品企業(yè)為了提高產(chǎn)量，從而帶動(dòng)奶源供應(yīng)商，然而奶源供應(yīng)商也存在利潤(rùn)空間狹小的問(wèn)題，由此他們會(huì)產(chǎn)生非法經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)。而奶源又是乳制品質(zhì)量的基石，所以奶源供應(yīng)商和乳制品再加工企業(yè)之間存在著一種制約機(jī)制。所以要解決奶源問(wèn)題，乳制品在加工企業(yè)應(yīng)讓渡一部分利潤(rùn)空間給供應(yīng)商，由此保證奶源的質(zhì)量。3、購(gòu)買商在9.12事件后，消費(fèi)者則開(kāi)始對(duì)奶制品的質(zhì)量開(kāi)始擔(dān)心，開(kāi)始尋找替代產(chǎn)品，消費(fèi)觀念有所改變。4、潛在競(jìng)爭(zhēng)者娃哈哈等飲料企業(yè)的介入。在三鹿的收購(gòu)問(wèn)題

6、上，娃哈哈的介入。讓我們清醒地意識(shí)到：飲料等有基礎(chǔ)設(shè)備的企業(yè)借9.12契機(jī)進(jìn)軍乳制品行業(yè)。5、替代產(chǎn)品豆制品行業(yè)，營(yíng)養(yǎng)素等的沖擊。在消費(fèi)觀念中，購(gòu)買者尋找能替代牛奶的產(chǎn)品，由此自9.12事件發(fā)生后的豆制品行業(yè)欣欣向榮，包括豆?jié){機(jī)的銷售。三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析1、有嚴(yán)格的質(zhì)量檢控體系，先進(jìn)的質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備。2、古城是用戶滿意度高有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。3、古城多年經(jīng)營(yíng)，精心布置的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。（二）劣勢(shì)分析1、草原上的伊利、蒙牛兩大巨頭企業(yè)的壓迫。2、古城牛奶的產(chǎn)品價(jià)格將處于不穩(wěn)定狀

7、態(tài)引起銷售量的下降。3、品牌和包裝方面重視程度不夠。（三）機(jī)會(huì)分析1、人民生活水平不斷提高。2、古城牛奶的發(fā)展還趨于保守，應(yīng)注入新的血液，開(kāi)拓更大市場(chǎng)。3、建立穩(wěn)定的價(jià)格體系，保持合適的利潤(rùn)，增加銷售量。（四）威脅分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且強(qiáng)大，打入市場(chǎng)困難。2、豆制品的開(kāi)發(fā)對(duì)乳制品行業(yè)是一個(gè)巨大的威脅。3、三聚氰胺事件以來(lái)古城銷售量下降。4、奶源的爭(zhēng)奪不斷激烈。四、4P分析（一）產(chǎn)品（1）品牌擴(kuò)大化古城奶業(yè)，在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中擁有一定的市場(chǎng)占有率，但缺乏知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度，和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）品牌建設(shè)1、建

8、立企業(yè)獨(dú)特的文化，打造真正意義上的品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品。2、優(yōu)化奶源，切實(shí)保證品牌質(zhì)量，保證每一道工序安全與衛(wèi)生。3、提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)做，在最大程度上增加產(chǎn)品的附加值。（3）包裝根據(jù)不同檔次和目標(biāo)人群的定位，設(shè)計(jì)不同梯度、外形的包裝。（二）定價(jià)高端市場(chǎng)：采用撇脂定價(jià)法，以開(kāi)拓市場(chǎng)，樹(shù)立產(chǎn)品形象。高檔乳制品的制定應(yīng)和低檔乳制品的價(jià)格拉開(kāi)距離，但同時(shí)應(yīng)注意不能把價(jià)格制定得過(guò)高，以免對(duì)消費(fèi)者不利。中端市場(chǎng)：把價(jià)格定于高端與低端之間，采