紅梅乳業(yè)牛奶營銷策劃方案

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1、mzw^o—f—iiglitsil-numnrN-u、EOU.2?K目錄摘要1一市場分析2（一）企業(yè)的目標和任務(wù)2（二）市場現(xiàn)狀和策略2（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢3（四）營銷外部環(huán)境分析3（五）內(nèi)部環(huán)境分析5二營銷策略6（一）營銷目標6（二）目標市場描述6（三）市場定位7（四）營銷組合描述7（五）促銷策略9三行動策劃方案9（一）活動步驟9（二）風(fēng)險預(yù)測及應(yīng)急方案12（三）評估流程與評估依據(jù)13四結(jié)束語14參考文獻15摘要牛奶是人們?nèi)粘Ｉ钪邢矏鄣娘嬍持?，每?月的第三個星期三，是“國際牛奶日”；喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認識，牛奶中含有豐富的鈣等，包括人體生長發(fā)育所需的全部氨基

2、酸，消化率可高達98%,是其他食物無法比擬的。常州紅梅乳業(yè)有限公司是一個具有57年歷史的以飼養(yǎng)奶牛，生產(chǎn)經(jīng)營奶制品為主的，系省、市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，省級學(xué)生奶定點生產(chǎn)企業(yè)。為確保產(chǎn)品質(zhì)量，公司根據(jù)IS09001:2000國際標準，于2001年建立了質(zhì)量管理體系并通過了認證。率先獲得食品生產(chǎn)許可證（市場準入QS）。2005年，公司又順利通過了HACCP食品安全管理體系認證，并在2008年在省內(nèi)率先完成了HACCP到IS022000的換版工作。目前，公司以巴氏殺菌為主要殺菌方式，這使得牛奶臾加健康和富有營養(yǎng)。從目前的牛奶消費市況來看，巴氏鮮奶仍是一種趨勢，它在大部分的國家的市場份額占有

3、絕對優(yōu)勢地位。巴氏奶是中國奶業(yè)的根基，又是中國奶業(yè)與世界奶業(yè)接軌的基礎(chǔ)。特別是當(dāng)它遭受三面受敵（UHT、乳酸飲料、酸牛奶）的圍剿情形下，我們更應(yīng)該提倡多飲巴氏鮮奶。而紅梅乳業(yè)的銷售網(wǎng)點雖覆蓋本市及上海、南京、蘇州、無錫、鎮(zhèn)江、蘇中、蘇北等地區(qū)，卻在常州大學(xué)城這一點一片空白。常州大學(xué)城坐擁六所大學(xué)，學(xué)生規(guī)模10萬人，這里還有名仕佳園、大學(xué)新村等居民小區(qū)，因此是個很有潛力的待開發(fā)市場。本策劃方案針對這一現(xiàn)狀做出一套針對大學(xué)城的促銷方案，從而打開大學(xué)城這個市場，讓更多的新客戶熟知紅梅乳業(yè)這個品牌。本方案包括了市場分析、營銷策劃和行動方案三部分。其中，市場分析從企業(yè)的內(nèi)外因素進行全面的分析。營銷

4、策劃則包括營銷目標、目標市場、市場定位和營銷組合四個方面。行動方案是針對營銷策劃所進行的實施方案，包括具體活動內(nèi)容安排和評估流程兩大部分。常州紅梅乳業(yè)牛奶營銷策劃方案_、市土斤（-）企業(yè)的目標和任務(wù)紅梅乳業(yè)有限公司成立于1954年5月，系省、市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè),省級學(xué)生奶定點生產(chǎn)金業(yè)。以飼養(yǎng)奶牛，生產(chǎn)經(jīng)營奶制品為主。目前公司占地面積約46萬平方米，總資產(chǎn)近億元，飼養(yǎng)、控制奶牛4500余頭，員工500余人。公司由常州紅梅乳業(yè)、南通紅梅乳業(yè)、灤陽竹簣紅梅牧業(yè)三個獨立法人組成，常州紅梅乳業(yè)下轄常州市乳業(yè)工程技術(shù)研究中心、4500畝飼料基地、西林千頭機械化示范牧場、小河牧場、公司乳品廠、品

5、控部、銷售公司和物流中心等部門。主要產(chǎn)品有：巴氏殺菌奶（鮮牛奶）、酸牛奶、滅菌奶、花色牛奶、乳酸菌飲料、植脂奶油、乳珍7個系列;紙盒、紙杯、塑杯、塑袋等多種包裝計50多個品種規(guī)格。常州紅梅乳業(yè)的宗旨就是服務(wù)于常州人，遍布于金壇、涕陽等各個地方。其主要目標就是讓每一個常州人都知曉紅梅牛奶，并且能夠放心的食用紅梅牛奶；讓每一個常州人都能信賴紅梅牛奶，在常州人心目中品牌知名度。企業(yè)現(xiàn)階段的任務(wù)就是擴大紅梅牛奶的知名度和美譽度，增加紅梅牛奶的市場份額。紅梅牛奶在常州的金壇、澡陽等地方都有一定的市場份額，唯獨沒有常州大學(xué)城這個市場。I大I此，企業(yè)現(xiàn)階段的任務(wù)就是打開大學(xué)城及其周邊的市場。（二）市場

6、現(xiàn)狀和策略紅梅乳業(yè)現(xiàn)在而臨的問題就是品牌知名度沒冇在當(dāng)?shù)厝诵腻畹偻?。莫?市場占有率低，以上海蒙牛、南京衛(wèi)崗為主要競爭對手。再有，常州外來人口并不知曉紅梅這個品牌，來自五湖四海的大學(xué)生們也沒有聽說過紅梅這個牌子。針對紅梅乳業(yè)的現(xiàn)狀，應(yīng)該通過人員推銷、廣告媒體宣傳、公共關(guān)系等擴大紅梅牛奶的知名度，力爭使每一個常州人都知嘵這個牌了，使本地人信賴并支持本土產(chǎn)品。其次，在大學(xué)城周邊增加紅梅牛奶的宣傳和供應(yīng)點，打開大學(xué)生這一巨大的市場。（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢紅梅牛奶面臨的主要競爭對手就是蒙牛、伊利、衛(wèi)崗等知名甜牌，且這些品牌在消費者心目中是首選。下面是針對蒙牛、伊利牛奶的優(yōu)、劣勢分析：品

7、牌優(yōu)勢為勢機會威脅蒙牛蒙牛的文化內(nèi)涵、強勢宣傳、公益營銷發(fā)展過快帶來金業(yè)漏洞、蒙牛國際化的挑戰(zhàn)。國家救助國內(nèi)乳業(yè)、呼和浩特“乳都”稱號受到全球認可三聚氤胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機、國外品牌進駐國內(nèi)伊利擁有內(nèi)蒙古等五人塊完整的奶源基地，控制奶牛頭數(shù)達22萬頭Z多；內(nèi)蒙古伊利集團率先獲得素有“綠色壁壘通行證”之稱的環(huán)境管理體系的資格認證證書。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單…，科技含量相對較低:奶源基地點多而廣，服務(wù)跨度大，管理難度大。國家政策扶持；地方政府