qr奇瑞汽車公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

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1、QR奇瑞汽車公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型第三章戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前QR汽車的環(huán)境分析一、轉(zhuǎn)型前的戰(zhàn)略環(huán)境(一）QR公司簡介1、成長歷程QR汽車于1997年3月18日動工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛QR轎車下線。2001年，QR轎車正式上市，當年便以單一品牌完成銷售2.8萬輛；2002年，QR轎車產(chǎn)銷量突破5萬輛，成功擠身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強”之列，成為行業(yè)內(nèi)公認的“車壇黑馬”。2006年銷售30.52萬輛，全國市場占有率達7.2%，排名位居全國乘用車第四。2010年，QR實現(xiàn)全球銷量682058輛，同比增長36.3%,連續(xù)10年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍。多年來，QR不斷推進國際化戰(zhàn)略，產(chǎn)品受到全球消費者青

2、睞，2010年出口9.2萬輛，同比增長93.2%,累計出口已超過50萬輛，連續(xù)八年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。2、組織架構(gòu)從2008年開始，QR進入新的發(fā)展階段。伴隨著QR每年制定出的2008年-調(diào)整、2009年-布局、2010年-精耕、2011年-成長、2012年-發(fā)展、2013年-突破的發(fā)展規(guī)劃目標，QR汽車也在不斷調(diào)整著自己的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。2008年8月，在實行多品牌戰(zhàn)略一年多之后，QR汽車宣布推行事業(yè)部制，初步將設(shè)立微車、商務(wù)車、經(jīng)濟型乘用車、動力總成五大事業(yè)部，對現(xiàn)行組織架構(gòu)進行一次較為深入的整合。在品牌建設(shè)上QR主要打造五種品牌，分別為QR、旗云、開瑞、麒麟、威麟，其中后

3、兩者為QR的高端品牌；在車系上QR具體分為十三大系列，具體包括二十六款車型。由于瑞麒和威麟兩大品牌的新產(chǎn)品在投放市場銷售不佳，負責(zé)銷售瑞顧和威麟品牌汽車產(chǎn)品的麒麟公司最終被迫解散。此后，QR汽車開始重新思考進軍中高端汽車市場的路徑，于2010年下半年開始進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，2012年8月，QR汽車宣布剝離瑞麒品牌和威麟品牌，回歸QR—個品牌。3、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀(1)國內(nèi)市場根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，在國內(nèi)市場，2012年QR公司完成銷售56萬輛，國內(nèi)市場份額相對達到2.9%，排在第八位。品牌形象和質(zhì)量水平也得到了很大的提升。根據(jù)J.D.Power的調(diào)查結(jié)果，2012年QR產(chǎn)品的美譽度、銷售滿意度、售后服

4、務(wù)滿意度均獲得大幅提升，其中“開端”品牌的售后服務(wù)滿意度更是位居各種微型汽車首位。另外，根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布的全國汽車用戶滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，在AO級轎車和A00轎車兩大細分市場，QR風(fēng)云2、QQ3均取得第一名的好成績，表明在節(jié)能車型陣營中QR汽車富有很強的競爭優(yōu)勢。QR的部分主力產(chǎn)品在國內(nèi)消費市場中形成的良好口碑以及市場份額的持續(xù)增長顯示著QR汽車在國內(nèi)汽車行業(yè)還是具有相當?shù)母偁幜Α?2)國際市場在海外市場，2011QR公司完成銷售18萬輛，同比增長11%，連續(xù)十年占據(jù)全國第一寶座。QR公司初期的從精耕國內(nèi)的發(fā)展思路，提出并堅定的實現(xiàn)了產(chǎn)品的海外銷售，并從過去的只了解市場和銷售的產(chǎn)品

5、發(fā)展到現(xiàn)在的將QR產(chǎn)品，技術(shù)，品牌和企業(yè)文化傳送到世界各地，產(chǎn)品和市場需要根據(jù)海外市場深度細分，需要制定一套詳細的營銷模式，使QR的海外擴張奠定了堅實的基礎(chǔ)，增強品牌意識。隨著QR汽車的中高端產(chǎn)品逐漸融入海外市場，QR汽車不僅在品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等方面的影響力開始逐歩提升，其形象上也逐步向國際品牌靠攏。例如，2010年國際市場的眾多國家給予了QR良好的評價。QI?在俄羅斯被評為最受歡迎的中國品牌；在埃及，QR汽車位居國內(nèi)主流品牌前五名；在巴西，‘‘瑞虎”連續(xù)兩年被評為最優(yōu)suv""5]。在海外市場，QR設(shè)立了十多個辦事處并建立了多個合資公司，截止2010年底，已經(jīng)建成了以1000家經(jīng)

6、銷商為核心的營銷服務(wù)網(wǎng)路，實現(xiàn)了海外市場的全面擴張。以此帶來的是海外市場銷量的持續(xù)增長和產(chǎn)品知名度的不斷提升，形成了一定的國際影響力，為QR進一步進入新的國際市場及穩(wěn)固現(xiàn)有市場打下了基礎(chǔ)。(二）宏觀環(huán)境分析外部環(huán)境分析是指宏觀層面的戰(zhàn)略分析。目前，一般采用PEST分析對企業(yè)的宏觀環(huán)境進行分析?！癙EST分析”是指通過對政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、社會(Social)和技術(shù)(Technological)這四個因素的分析，來綜合判斷企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。1、政治、法律環(huán)境(1)清潔能源汽車發(fā)展新能源汽車已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略。2011年兩會期間，胡錦濤主席針對新能源汽車發(fā)

7、表了如下講話：“發(fā)展新能源汽車，代表了世界汽車業(yè)的發(fā)展方向，也符合我們的國情”。如此可以看出，我國政府高度重視清潔能源的發(fā)展和中國汽車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。政府一方面加大對新能源汽車的研發(fā)和市場應(yīng)用的投入，同時出臺政策不斷提高汽車排放標準和油耗標準，引導(dǎo)新能源汽車技術(shù)的普及和應(yīng)用。2009年7月1日，《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)級產(chǎn)品準入管理規(guī)則》正式實施，并為促進我國汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，政府制定了《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，明確提出由中央財政安排專項資