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1、格力電器營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)探析???摘要:格力電器在不同的發(fā)展階段有著不同的營銷渠道模式。選擇不同渠道模式的動因在于家電制造業(yè)在不同發(fā)展時期所處的市場環(huán)境以及企業(yè)對渠道權(quán)力掌控的要求。文章運用渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)理論,分析了在二元渠道關(guān)系中,格力電器營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的演變。在20世紀(jì)90年代中期以前,在格力與經(jīng)銷商的二元渠道關(guān)系中,渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)向格力傾斜。在20世紀(jì)90年代中期以后,格力與區(qū)域性專業(yè)銷售公司的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)是高度權(quán)力均衡的。???關(guān)鍵詞:格力電器,渠道權(quán)力,權(quán)力結(jié)構(gòu)???1?渠道權(quán)力及結(jié)構(gòu)理論???渠道權(quán)力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道中不同層次上的渠道成
2、員的控制力或影響力。關(guān)于渠道權(quán)力的來源有兩種說法,即依賴權(quán)力說和權(quán)力基礎(chǔ)說。依賴權(quán)力說認(rèn)為,渠道權(quán)力來源于依賴。而權(quán)力基礎(chǔ)說認(rèn)為,渠道權(quán)力有六種基礎(chǔ),即獎勵權(quán)、強制權(quán)、法定權(quán)、認(rèn)同權(quán)、專長權(quán)和信息權(quán)。???在一個二元渠道關(guān)系中,渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為四種形態(tài)(如圖1所示):高度權(quán)力均衡。A與B雙方都占有對方認(rèn)為“有價值的資源”,或者由于雙方各自“有價值的資源”的替代來源具有很高的稀缺性;或者即使存在替代來源,但由雙方之間的“雙邊鎖定”導(dǎo)致了共同的高轉(zhuǎn)換成本。因此彼此高度依賴,也擁有高度的權(quán)力。低度權(quán)力均衡。二者處于一個競爭比較充分的市場環(huán)境中,任何一方所占有的資源對另
3、一方或沒有吸引力,或輕易地可從替代來源處獲得,關(guān)系的解散與重建的成本均很低。???權(quán)力傾斜(A)。B對A的依賴程度高于A對B的依賴,A掌握了更多的對B“有價值的資源”,而這些資源的可替代性來源少;或是存在替代來源,但由于B被“單邊鎖定”,在與A的關(guān)系中,轉(zhuǎn)換成本較高。A對B的影響較大。???權(quán)力傾斜(B)。A對B的依賴程度高于B對A的依賴程度,B對A的影響較大。渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)決定渠道系統(tǒng)的運行方向。高度均衡的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)能夠促進渠道成員之間的信任和承諾,從而改善整個系統(tǒng)的運行績效。???傾斜的權(quán)力結(jié)構(gòu)往往會產(chǎn)生利己和剝削行為。低度權(quán)力結(jié)構(gòu)則由于雙方都不著手關(guān)系的建設(shè)
4、,合作伙伴在一個競爭充分的市場中頻繁轉(zhuǎn)換,運行績效也處于一個較低水平上。???2?格力電器營銷渠道模式的權(quán)力結(jié)構(gòu)分析???本文的分析是基于在一個二元渠道關(guān)系中,格力營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的演變。因此對于格力營銷渠道模式的劃分也是基于二元渠道關(guān)系這個前提。專賣店是目前格力渠道的主體,但它從屬于區(qū)域性專業(yè)銷售公司,因此專賣店等零售業(yè)態(tài)與格力的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)不在本文討論的范圍。???珠海格力電器股份有限公司成立于1991年,是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。自1995年以來,格力空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售額、市場占有率連續(xù)14年位居中國空調(diào)行業(yè)第一;2005
5、~2008年格力空調(diào)連續(xù)4年產(chǎn)銷量位居世界第一。???格力電器的巨大成功不僅源于產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,更與格力渠道模式息息相關(guān)。從發(fā)展看,格力的渠道模式大致經(jīng)歷了以下兩個階段。???2.120世紀(jì)90年代中期以前重點經(jīng)營專賣店和綜合百貨商場???90年代中期以前,我國家電業(yè)處于賣方市場,家電制造商主導(dǎo)家電市場。家電營銷渠道模式是傳統(tǒng)的家電營銷渠道模式。一般認(rèn)為,傳統(tǒng)的家電營銷渠道模式主要是大中小各類商場以及小型電器商店。在該模式中,家電制造商是渠道權(quán)力的絕對掌控者,經(jīng)銷商從屬于家電制造商,消費者的消費行為是被動的、單一的和缺乏個性化的。1991年成立的格力電器實力弱小,
6、面對強勢品牌“春蘭”、“華寶”等,格力的營銷措施是在春蘭等強勢品牌覆蓋小的皖、浙、贛、湘、豫、冀等省樹立品牌形象。產(chǎn)品的銷售主要是通過綜合百貨商場的家電部和專賣店銷售。這里的專賣店是指電器專賣店。電器專賣店的來源較多,有的是由五交化公司轉(zhuǎn)變而來的電器專賣店,有的是從百貨公司家電部分離出來的,還有的是由各種所有制成分經(jīng)營電器的小店逐步發(fā)展起來。在家電制造商主導(dǎo)家電市場的時期,格力對經(jīng)銷商的依賴程度較低。許多經(jīng)銷商靠廠家的扶持發(fā)展壯大,廠家也在客觀上利用大戶經(jīng)銷商的銷售渠道、資金、流通設(shè)施及人力開拓市場。這一時期格力電器的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)向廠家傾斜。???2.220世紀(jì)9
7、0年代中期以后運作區(qū)域性銷售公司???20世紀(jì)90年代中期到末期,我國家電經(jīng)歷了產(chǎn)量競爭階段和質(zhì)量競爭階段。1997年,家電業(yè)進入買方市場,家電制造商開始展開對經(jīng)銷商資源的激烈爭奪。爭奪的手段主要是給予經(jīng)銷大戶更多的優(yōu)惠政策。格力給予經(jīng)銷大戶“淡季貼息返利”和“年終返利”的優(yōu)惠政策。這樣格力空調(diào)渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的傾斜程度不斷縮小。也就是說,格力空調(diào)對電器專賣店和綜合百貨商場等營銷中介的依賴程度不斷加強。家電的供大于求使得商家之間相互殺價,市場一片混亂,格力電器也不例外。在1997年年底,為應(yīng)對湖北省四大經(jīng)銷商的競相降價與竄貨,格力成立了股份制區(qū)域性銷售公司——“湖北格
8、力空調(diào)銷售