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《格力電器渠道結(jié)構(gòu)淺析》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、格力電器渠道結(jié)構(gòu)淺析(2009-11-2014:55:58)轉(zhuǎn)載▼標簽:雜談分類:企業(yè)營銷分析一、格力電器股份有限公司簡介格力電器股份有限公司成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。2008年實現(xiàn)銷售收入420.32億元,凈利潤19.67億元,連續(xù)八年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”?!案窳Α逼放瓶照{(diào),是中國空調(diào)業(yè)的“世界名牌”產(chǎn)品,業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一;2005年至今,家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一;2008年,格力全球用戶
2、超過8800萬。二、格力電器渠道結(jié)構(gòu)分析①渠道短(渠道結(jié)構(gòu)扁平化)格力空調(diào)致力于自建渠道,以設(shè)置專賣店,電子商務(wù)網(wǎng)上直銷、采用直銷的方式銷售產(chǎn)品為主。從近些年來的發(fā)展趨勢來看,渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)扁平化發(fā)展。當海爾、美的等眾多空調(diào)品牌都在和家電專業(yè)連鎖商大力合作的同時,格力卻一直保留著自己獨特的銷售渠道。據(jù)了解,目前格力90%的空調(diào)產(chǎn)品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費者的,而大型家電連鎖的銷售量在格力的總銷售量中只占到很少的一部分。由于渠道結(jié)構(gòu)扁平化有以下幾種優(yōu)勢:第一,廠家在終端與消費者作直接、互動的溝通,作好售前、售中、售后服務(wù),更好地滿足消費者的需求,了解消費者
3、的真實需求獲取更準確的市場信息。利于企業(yè)更好的開發(fā)產(chǎn)品第二,渠道扁平化、強化終端有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商,又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。第三,企業(yè)越來越越重視企業(yè)的銷售成本問題,由于扁平化的銷售渠道可以使企業(yè)減少在經(jīng)銷代理過程中的利潤摩擦,因而扁平化的分銷渠道有利于發(fā)揮企業(yè)的成本優(yōu)勢。第四,控制渠道產(chǎn)出期望的服務(wù)水平;通過控制分銷達到賺取更多利潤;可以提供更多的品種和更好的展示,基于這幾點,格力電器采取這種獨家專賣渠道方式為主可以更好的控制市場、了解消費需求并降低成本。但是選擇直接渠道也會有一定的弊端:第一,銷售隊伍龐大,管理難度大第二,渠道的覆蓋面較窄,消費者購買產(chǎn)品不方
4、便第三,不一定能夠產(chǎn)生更高的分銷效率。一個企業(yè)既從事生產(chǎn)又從事分銷,會導致企業(yè)規(guī)模擴大和復雜,從而產(chǎn)生低效率。②中間商種類少:中間商,在格力電器的分銷渠道中,渠道中中間商所占的比例并不是很大,以國美、大中、蘇寧為主,但面對國美收購大中的事實,國美與蘇寧形成雙寡頭市場,格力勇于挑戰(zhàn)渠道之王之稱的國美電器,毅然停止向國美供貨(見附錄)。受其影響格力與大中的合作關(guān)系也受到相應(yīng)的影響。但是單純靠格力自身的專賣模式是難以大量的占領(lǐng)市場,格力不排斥任何堅持真誠平等互惠互利經(jīng)營原則的銷售渠道,積極探索與家電連鎖等新興渠道的合作。連鎖渠道也是格力經(jīng)銷商的一部分,而且連鎖渠道也有很多合
5、作伙伴可以供格力選擇去合作。但目前在格力的渠道中,專賣店和專營店是主流,尤其是專賣店,并且今后仍然是他們的大力發(fā)展的方向。③選擇性分銷渠道(selectivedistributionchannel),是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。格力電器在選擇中間商方面主要選擇少量中間商進行銷售代理。格力電器在各個分銷地區(qū)設(shè)置分銷的格力分公司,分公司之下并相應(yīng)的選擇個別的經(jīng)銷商、零售商進行代理,誠信、親情、公平,靠這三招,格力在商界贏得了渠道的普遍尊敬,從而居于領(lǐng)先的主動地位。格力的經(jīng)銷商之一四川內(nèi)江卓越電器高德軍總經(jīng)理的話頗具代表性:“格力最
6、吸引人的地方是它說一不二和說到絕對做到的風格。格力的各種銷售政策、返利、獎勵辦法等憑業(yè)務(wù)員的一句口頭通知就生效?!备阶ⅲ?004年2月,成都國美為啟動淡季空調(diào)市場,在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告,把格力兩款暢銷空調(diào)的價格大幅度下降,零售價原為1680元的1P掛機被降為1000元,零售價原為3650元的2P柜機被降為2650元。格力認為國美電器在未經(jīng)自己同意的情況下擅自降低了格力空調(diào)的價格,破壞了格力空調(diào)在市場中長期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價格體系,導致其他眾多經(jīng)銷商的強烈不滿,并有損于其一線品牌的良好形象,因此要求國美立即終止低價銷售行為。格力在交涉未果后,決定正式停止向國美供貨,并要求國
7、美電器給個說法?!案窳芄﹪馈笔录鞒?,不由讓人聯(lián)想起2003年7月份發(fā)生在南京家樂福的春蘭空調(diào)大幅降價事件,二者如出一轍,都是商家擅自將廠家的產(chǎn)品進行“低價傾銷”,引起廠家的抗議。2004年3月10日,四川格力開始將產(chǎn)品全線撤出成都國美6大賣場。四川格力表示,這是一次全國統(tǒng)一行動,格力在全國有20多家銷售分公司,其中有5家公司與國美有合作,產(chǎn)品直接在國美銷售,導致這次撤柜的主要原因是與國美在2004年度的空調(diào)銷售政策上未能達成共識。3月11日,國美北京總部向全國分公司下達通知,要求各門店清理格力空調(diào)庫存。通知稱,格力代理商模式、價格等已經(jīng)不能滿足