格力電器營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)探析

格力電器營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)探析

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1、格力電器營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)探析蘭州理工人學(xué)國際經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院龐芳蘭發(fā)布時間:2010-02-08摘要:格力電器在不同的發(fā)展階段有著不同的營銷渠道模式。選擇不同渠道模式的動因在于家電制造業(yè)在不同發(fā)展時期所處的市場環(huán)境以及企業(yè)對渠道權(quán)力掌控的要求。文章運(yùn)用渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)理論,分析了在二元渠道關(guān)系中,格力電器營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的演變。在20世紀(jì)90年代中期以前,在格力與經(jīng)銷商的二元渠道關(guān)系中,渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)向格力傾斜。在20世紀(jì)90年代屮期以后,格力與區(qū)域性專業(yè)銷售公司的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)是高度權(quán)力均衡的。關(guān)鍵詞:格力電器

2、,渠道權(quán)力,權(quán)力結(jié)構(gòu)1渠道權(quán)力及結(jié)構(gòu)理論渠道權(quán)力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道中不同層次上的渠道成員的控制力或影響力。關(guān)于渠道權(quán)力的來源有兩種說法,即依賴權(quán)力說和權(quán)力基礎(chǔ)說。依賴權(quán)力說認(rèn)為,渠道權(quán)力來源于依賴。而權(quán)力基礎(chǔ)說認(rèn)為,渠道權(quán)力有六種基礎(chǔ),即獎勵權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、法定權(quán)、認(rèn)同權(quán)、專長權(quán)和信息權(quán)。

3、A對B的依賴程度]B叵B對A的依賴程度高度權(quán)力均衡權(quán)力傾斜權(quán)力傾斜低度權(quán)力均衡K.■渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)四分圖在一個二元渠道關(guān)系中,渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為四種形態(tài)(如圖1所示):高度權(quán)力均衡。A與B雙方都占冇對方認(rèn)

4、為“有價值的資源”,或者由于雙方各自“有價值的資源”的替代來源貝有很高的稀缺性;或者即使存在替代來源,但山雙方之間的“雙邊鎖定”導(dǎo)致了共同的高轉(zhuǎn)換成木。因此彼此高度依賴,也擁有高度的權(quán)力。低度權(quán)力均衡。二者處于一個競爭比較充分的市場壞境中,任何一方所占有的資源對另一方或沒有吸引力,或輕易地可從替代來源處獲得,關(guān)系的解散與重建的成本均很低。權(quán)力傾斜(A)oB對A的依賴程度高于八對B的依賴,A掌握了更多的對B“有價值的資源”,而這些資源的可替代性來源少;或是存在替代來源,但由于B被“單邊鎖定”,在與A的關(guān)

5、系中,轉(zhuǎn)換成本較高。A對B的影響較大。權(quán)力傾斜(B)o八對B的依賴程度高于B對A的依賴程度,B對A的影響較人。渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)決定渠道系統(tǒng)的運(yùn)行方向。高度均衡的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)能夠促進(jìn)渠道成員之間的信任和承諾,從而改善整個系統(tǒng)的運(yùn)行績效。傾斜的權(quán)力結(jié)構(gòu)往往會產(chǎn)生利己和剝削行為。低度權(quán)力結(jié)構(gòu)則由于雙方都不著手關(guān)系的建設(shè),合作伙伴在一個競爭充分的市場中頻繁轉(zhuǎn)換,運(yùn)行績效也處于一個較低水平上。2格力電器營銷渠道模式的權(quán)力結(jié)構(gòu)分析本文的分析是基于在一個二元渠道關(guān)系中,格力營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的演變。因此對于格力營銷渠道模

6、式的劃分也是基于二元渠道關(guān)系這個前提。專賣店是目前格力渠道的主體,但它從屬于區(qū)域性專業(yè)銷售公司,因此專賣店等零售業(yè)態(tài)與格力的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)不在本文討論的范圍。珠海格力電器股份有限公司成立于1991年,是目前全球最人的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。口1995年以來,格力空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售額、市場占有率連續(xù)14年位居中國空調(diào)行業(yè)笫一;2005?2008年格力空調(diào)連續(xù)4年產(chǎn)銷量位居世界第一。格力電器的巨大成功不僅源于產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,更與格力渠道模式息息相關(guān)。從發(fā)展看,格力的渠道模式大致經(jīng)歷了以

7、下兩個階段。2.120世紀(jì)90年代屮期以前重點經(jīng)營專賣店和綜合百貨商場90年代中期以前,我國家電業(yè)處于賣方市場,家電制造商主導(dǎo)家電市場。家電營銷渠道模式是傳統(tǒng)的家電營銷渠道模式。一般認(rèn)為,傳統(tǒng)的家電營銷渠道模式主要是大中小各類商場以及小型電器商店。在該模式中,家電制造商是渠道權(quán)力的絕對掌控者,經(jīng)銷商從屬于家電制造商,消費者的消費行為是被動的、單一的和缺乏個性化的。1991年成立的格力電器實力弱小,面對強(qiáng)勢品牌“春蘭”、“華寶”等,格力的營悄措施是在春蘭等強(qiáng)勢品牌覆蓋小的皖、浙、贛、湘、豫、冀等省樹立品

8、牌形象。產(chǎn)品的銷售主要是通過綜合百貨商場的家電部和專賣店銷售。這里的專賣店是指電器專賣店。電器專賣店的來源較多,有的是由五交化公司轉(zhuǎn)變陽來的電器專賣店,有的是從百貨公司家電部分離出來的,還有的是由各種所有制成分經(jīng)營電器的小店逐步發(fā)展起來。在家電制造商主導(dǎo)家電市場的時期,格力對經(jīng)銷商的依賴程度較低。許多經(jīng)銷商靠廠家的扶持發(fā)展壯人,廠家也在容觀上利用人戶經(jīng)銷商的銷售渠道、資金、流通設(shè)施及人力開拓市場。這一時期格力電器的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)向廠家傾斜。2.220世紀(jì)90年代中期以后運(yùn)作區(qū)域性銷售公司20世紀(jì)90年代

9、中期到末期,我國家電經(jīng)歷了產(chǎn)量競爭階段和質(zhì)量競爭階段。1997年,家電業(yè)進(jìn)入買方市場,家電制造商開始展開對經(jīng)銷商資源的激烈爭奪。爭奪的手段主要是給予經(jīng)銷大戶更多的優(yōu)惠政策。格力給予經(jīng)銷大戶“淡季貼息返利”和“年終返利”的優(yōu)惠政策。這樣格力空調(diào)渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的傾斜程度不斷縮小。也就是說,格力空調(diào)對電器專賣丿占和綜合百貨商場等營銷中介的依賴程度不斷加強(qiáng)。家電的供大于求使得商家Z間相互殺價,市場一片混亂,格力電器也不例外。在1997年年底,為應(yīng)對湖北省四大經(jīng)銷商

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