消費者網購行為分析

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1、電子商務是隨著社會信息化發(fā)展應運而生的一種產物;網上購物作為一種新型消費方式,受到越來越多消費者的青睞。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據顯示,2009年,我國網絡購物人數已接近1億人。網購用戶中,大專及以上用戶比例高達85%。數字100市場研究公司的調查數據則顯示,84.5%的在校大學生有網絡購物的經歷,其中有53%的大學生每月至少網購1次。淘寶、京東、卓越、當當這些網站對我們來說是耳熟能詳了,也會經常討論網上購物的心得;每天特定時段,在大學生生活區(qū)和居民小區(qū)門口聚集著各大快遞公司分發(fā)郵件,地上擺放著一長串各式各樣

2、的包裹,熱鬧得像在趕集。網購,是如此地貼近我們的生活?！　?、網購行為的動機　　我們知道所謂“動機”,是指存在個體內部的促使人們采取某種行動的驅動力,這個驅動力產生于沒有得到滿足的需要所導致的緊張狀態(tài),這種緊張狀態(tài)會驅使人們采取他們認為可以滿足需要的行動,并消除緊張狀態(tài)。　　區(qū)別于傳統(tǒng)的消費行為,在網絡平臺開展的消費行為具有哪些顯著的特點呢?現目前國際上流行的分析消費行為主要有兩方面途徑:用經濟學的觀點或是消費心理學的觀點。從經濟學觀點出發(fā),衡量消費行為主要集中在成本和收益兩方面。本文主要從消費心理學的觀點探討在網購行為的動

3、機?！　?.1求方便的心理　　圖方便、省時省力是現在消費群體網購行為的最主要動機之一。雖然很多女生熱衷于上街購物,但也不得不承認逛街也是體力活,而且往往會用去大半天的時間,再把買到的大包小包東西扛回學校,更是精疲力竭。網上商店的服務范圍不局限在某個固定的區(qū)域內,可以通過網上商店買到世界各地的商品。其次,網絡提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。網上店鋪不僅有商家對商品的描述,也有已買過商品的顧客的評價,有一定的可信度。最后,網上購物的操作簡單快捷。支付方式也很靈活,可以直接網上支付也可以貨到再付款。消費者

4、就只等商家送貨上門,即使貨物不滿意,也可以要求退貨、換貨?！　?.2求新的心理　　網購是一種新的購物方式,生活方式喜歡追求時髦和新奇的消費者會有興趣嘗試這種新的購物方式,在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激,并且由此炫耀自己的行為,或通過與別人的交流獲得認同感?，F代人富于激情,渴望變化,容易受廣告宣傳和流行趨勢的影響,追求時尚和新穎,選購商品時特別重視商品的造型和款式的時尚程度,而網上銷售的產品數量極為豐富,種類繁多,應有盡有,消除了地域限制,還包括了很多并不擺放在實體店鋪里銷售的商品(比如受國外金融危機影響

5、而出口轉內銷的商品,以及純粹的網絡店鋪銷售的由顧客自主定制的商品等)。這就使得網購消費群體能夠根據白己的喜好選擇商品或服務。他們所選擇的不僅僅是商品的實用價值,而且會更加注重其個性創(chuàng)新和與眾不同?！　?.3求樂趣的心理　　網絡生活給他們提供了一個舒緩壓力、放松心情的空間。網店的經營者非常擅于裝飾頁面和描述商品,亮麗的色彩、經過處理的商品圖片以及富于煽動性的語言,給人帶來極大的視覺娛樂享受和感官刺激。當沉醉于挑選這些琳瑯滿目的商品時,短暫的放縱會使無聊感和壓抑感得到轉移和釋放。不少都覺得網購“很好玩、很有樂趣”,他們不僅買到了

6、需要的商品,又帶來了精神上的放松。隨著微電子技術、軟件技術和網絡多媒體環(huán)境的發(fā)展,網上購物越來越給人身臨其境的感覺,給網購群體帶來更多的樂趣和享受。　　1.4求自由的心理　　網上購物的自由性表現在消費者可以隨時隨地隨心所欲地做出購買決策。網上商品的詳盡介紹保證能獲得詳細的信息,可以獨自在一個屬于自己的空間選購自己感興趣的商品而毫無顧忌。對購物的自主性更加看重,希望購物過程能是一個滿足需要、彰顯個性的愉悅過程。因此不喜歡人潮擁擠的商場,希望獨立決策而不愿受他人的干擾,涉及到個人隱私的商品更是如此?！　?.5求自我滿足的心理　　

7、與傳統(tǒng)銷售相比較,網上銷售一般都是以快遞、EMS等方式送出貨物。與商店現買現付相比,網上交易方式更體現了一個“送”字,某些商品賣家免去了運費或是雖然沒有免運費但寄送了一個小禮物,消費者往往能從中感受到“饋贈之意”,從而獲得心理上的滿足感。另外,從網上淘到性價比高的、自己有獨特偏好的或是很珍稀的商品也能使消費者產生莫大的成就感。某些研究認為,“求廉心理”也是消費者選擇網上購物的動機之一。但我認為,現在的消費群體對價格低廉因素并不太看重,因為他們網購的最主要動機還是在于省時省力地買到令自己滿意的東西,更加看重的是商品的品牌、質量

8、等因素,并且我們也普遍認可這樣一種觀點“便宜無好貨”(雖然這看似與“只買對的,不選貴的”的理性消費觀念相矛盾),因此我沒有將“求廉心理”納入在網購行為動機里面?！　?、網購行為特征　　為了更好地了解現在消費者的網購行為特征,作者設計了一些問題并訪談了幾個對象,他們都有著豐富的網購經驗。作者