網(wǎng)購(gòu)行為分析

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1、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，了解市場(chǎng)的需要和欲望，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，其最終目的便是開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的商品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；而一個(gè)策劃完美的營(yíng)銷(xiāo)方案又必須建立在對(duì)市場(chǎng)細(xì)致周密的調(diào)研基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)研能促使公司及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員制定出合理的產(chǎn)品推廣和促銷(xiāo)方案。在數(shù)字化科技迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為市場(chǎng)調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。一、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容，這方面的研究過(guò)去主要集中于傳統(tǒng)的購(gòu)物行為，而網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)的購(gòu)物活動(dòng)則有所區(qū)別。因此，網(wǎng)上銷(xiāo)售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費(fèi)者行為。（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類(lèi)型進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者可以分為以

2、下幾種類(lèi)型：1．簡(jiǎn)單型簡(jiǎn)單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。他們每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類(lèi)型的人提供真正的便利，讓他們覺(jué)得在你的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品將會(huì)節(jié)約更多的時(shí)間。2．沖浪型沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％，而他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32％，并且他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。3．接入型接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，他們很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。4．議

3、價(jià)型議價(jià)型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購(gòu)買(mǎi)便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類(lèi)型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。5．定期型和運(yùn)動(dòng)型定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪(fǎng)問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站。目前，網(wǎng)上銷(xiāo)售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者變?yōu)橄M(fèi)者。我們認(rèn)為，網(wǎng)上銷(xiāo)售商應(yīng)將注意力集中在其中的一兩種類(lèi)型上，這樣才能做到有的放矢。（二）消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的活動(dòng)過(guò)程網(wǎng)上購(gòu)物是指用戶(hù)為完成購(gòu)物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購(gòu)買(mǎi)決

4、策提供所需的必要信息，并實(shí)施決策和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。心理學(xué)家將消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)稱(chēng)作問(wèn)題解決過(guò)程或購(gòu)買(mǎi)決策的信息處理過(guò)程，它一般分為三個(gè)階段：需求確定、購(gòu)前信息搜索和備選商品的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)搜集相關(guān)信息與分析評(píng)價(jià)的過(guò)程，它具有不同的行為程度和腦力負(fù)荷。（三）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知和任務(wù)活動(dòng)可分為以下三種方式：1．瀏覽：非正式和機(jī)會(huì)性的，沒(méi)有特定的目的，完成任務(wù)的效率低且較大程度地依賴(lài)外部的信息環(huán)境，但能較好地形成關(guān)于整個(gè)信息空間結(jié)構(gòu)的概貌。此時(shí)，用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng)就像隨意翻閱一份報(bào)紙，他能大概了解報(bào)紙信息包括了哪些內(nèi)容，能否詳細(xì)地

5、閱讀某一消息就依賴(lài)于該信息的版面位置、標(biāo)題設(shè)計(jì)等因素了。2．搜索：在一定的領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于達(dá)到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的，搜索時(shí)用戶(hù)要訪(fǎng)問(wèn)眾多不同的信息源，搜索活動(dòng)對(duì)路標(biāo)的依賴(lài)性較高。用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)信息空間的搜索，就如根據(jù)目錄查閱報(bào)紙，獲取某一類(lèi)特定信息。3．尋找：是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過(guò)程。尋找的目的性較強(qiáng)，活動(dòng)效率最高。例如用戶(hù)根據(jù)分類(lèi)目錄定位于尋找旅游信息之后，他在眾多旅游信息中進(jìn)行比較、挑選等活動(dòng)。二、互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)研策略在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，最復(fù)雜的一個(gè)問(wèn)題就是你從來(lái)都不會(huì)確切知曉誰(shuí)是本公司站點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)者。營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取適當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)

6、識(shí)別訪(fǎng)問(wèn)者。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上要求訪(fǎng)問(wèn)者回答有關(guān)問(wèn)題不是一件容易的事，特別是他們花時(shí)間和金錢(qián)上網(wǎng)遨游其它與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研無(wú)關(guān)站點(diǎn)。訪(fǎng)問(wèn)者肯定不會(huì)填寫(xiě)一份長(zhǎng)達(dá)20頁(yè)問(wèn)及他們喜歡什么不喜歡什么的調(diào)查問(wèn)卷。當(dāng)調(diào)查問(wèn)卷涉及收入和購(gòu)買(mǎi)方式的時(shí)候，該問(wèn)卷就很少有人問(wèn)津了。互聯(lián)網(wǎng)上收集訪(fǎng)問(wèn)者信息的策略主要有下列幾種：（一）通過(guò)電子郵件或者來(lái)客登記簿詢(xún)問(wèn)訪(fǎng)問(wèn)者互聯(lián)網(wǎng)能在營(yíng)銷(xiāo)人員和顧客之間搭起一座友誼的橋梁。而在其中起關(guān)鍵作用的是電子郵件和來(lái)客登記簿。電子郵件可以附有HTML表單，顧客能在表單界面上點(diǎn)擊相關(guān)主題并且填寫(xiě)附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息，然后回發(fā)給公司。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)電子郵件和來(lái)客登記簿能獲得

7、有關(guān)訪(fǎng)問(wèn)者的詳細(xì)信息。如果有相當(dāng)人數(shù)的訪(fǎng)問(wèn)者回應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)人員就能統(tǒng)計(jì)分析出公司的銷(xiāo)售情況。（二）可通過(guò)確定訪(fǎng)問(wèn)者的郵編來(lái)確定地區(qū)平均收入營(yíng)銷(xiāo)狀況在不同地區(qū)是有差別的，因此營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)因地而異。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解某一地區(qū)的平均收入情況，以便采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。在互聯(lián)網(wǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)人員確定訪(fǎng)問(wèn)者的郵編后，就能查詢(xún)到訪(fǎng)問(wèn)者所在的地區(qū)，從而對(duì)該地區(qū)的平均收人情況作出估計(jì)。（三）為訪(fǎng)問(wèn)者提供獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品如果訪(fǎng)問(wèn)者被告知能獲得一份獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品，他們肯定會(huì)告訴你該把這些東西寄到何處。你可以很容易地得知他們的