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1、武漢工程大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)運(yùn)營模式企業(yè)的營銷策略對比的畢業(yè)設(shè)計目錄摘要IABSTRACTIII第1章緒論11.1研究背景及意義11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀11.3研究方法和研究內(nèi)容4第2章理論基礎(chǔ)72.1STP分析72.2營銷策略9第3章輕資產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)小米的內(nèi)外部環(huán)境分析133.1小米公司概況133.2小米公司營銷環(huán)境分析143.3小米的STP分析18第4章輕資產(chǎn)運(yùn)營模式企業(yè)的營銷策略-以小米為例214.1產(chǎn)品策略214.2價格策略224.3渠道策略234.4促銷策略23第5章重資產(chǎn)
2、運(yùn)營企業(yè)格力的內(nèi)外部環(huán)境分析255.1格力企業(yè)概況255.2格力的營銷環(huán)境分析255.3格力的STP分析28第6章重資產(chǎn)運(yùn)營模式企業(yè)的營銷策略-以格力為例316.1產(chǎn)品策略316.2價格策略31II武漢工程大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）6.3渠道策略326.4促銷策略33第7章重資產(chǎn)與輕資產(chǎn)運(yùn)營模式企業(yè)的營銷策略的對比分析357.1產(chǎn)品策略對比分析357.2價格策略對比分析357.3渠道策略對比分析357.4促銷策略對比分析36結(jié)論37參考文獻(xiàn)39致謝41II武漢工程大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）第1章緒
3、論1.1研究背景及意義在一切皆有可能的今天，各種各樣的企業(yè)活躍在豐富多彩的市場經(jīng)濟(jì)舞臺上。他們或是新興的市場黑馬，如小米成立于2010年是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機(jī)。在短短的幾年間，小米憑借其強(qiáng)大的資源整合能力以及令人耳目一新的營銷造勢，在2015年國內(nèi)手機(jī)市場以出貨量達(dá)到64.9百萬臺同比增長23.2%的數(shù)據(jù)位居第一，成為與蘋果、華為、OPPO等老牌手機(jī)企業(yè)相提并論的佼佼者。他們或是行業(yè)內(nèi)老牌老大，如格力空調(diào)始終秉承著“自主創(chuàng)新”的發(fā)展理念，注重核心技術(shù)的研究與
4、創(chuàng)新，在2006年榮獲“世界名牌”稱號。格力憑借其嚴(yán)苛的技術(shù)和周到的服務(wù)在空調(diào)銷售領(lǐng)域連續(xù)十年全球領(lǐng)先，并于2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)額過千億，是中國首家過千億的家電企業(yè)。這兩家企業(yè)在運(yùn)營方式上是截然相反的，小米是典型的輕資產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)，格力是典型的重資產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)。他們在營銷策略上更是大相徑庭，但是這并不影響他們在各自的行業(yè)里熠熠生輝。本文就是以小米和格力為例，分別研究輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的企業(yè)和重資產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)的營銷策略，并對它們進(jìn)行分析總結(jié)。市場上還有很多與他們運(yùn)營模式一樣，或者想復(fù)制他們成功的企業(yè)，他們可能蒸蒸日
5、上也可能正茍延饞喘。但誰都不是隨隨便便成功的，研究小米和格力的營銷策略及差異，能指導(dǎo)其他企業(yè)根據(jù)自身狀況進(jìn)行合適的營銷決策。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1輕資產(chǎn)(1)國外關(guān)于輕資產(chǎn)的研究JiriMaly和PalterR.N(2002)指出，輕資產(chǎn)模式可以發(fā)揮投資企業(yè)的資本優(yōu)勢，讓投資的資本獲得最大的回報收益[1]。該模式可以從以下四個方面創(chuàng)造價值：（1）提高利潤。當(dāng)企業(yè)將有限的資源投資在可以帶來較大利潤的業(yè)務(wù)上，并集中精力培養(yǎng)自身的核心競爭力時就能給企業(yè)減少核心風(fēng)險。（2）贏得稅收優(yōu)勢。企業(yè)可以通過投
6、資的企業(yè)而獲得當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策。（3）降低投資成本。企業(yè)現(xiàn)金流的減少相應(yīng)的也減少了企業(yè)的融資成本。41武漢工程大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）（4）完整的股權(quán)評估。企業(yè)分散資產(chǎn)風(fēng)險的同時也能進(jìn)行完整的產(chǎn)權(quán)評價。Fen-MayLiou,Ying-ChanTang,Chih-PinHuang（2007)以全球的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)為例，從知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)與研究、固定資產(chǎn)的流動周轉(zhuǎn)性和供應(yīng)鏈上下游關(guān)系管理方面全面地證明了輕資產(chǎn)比重資產(chǎn)更有利于資源有限配置并提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢[2]。GeorgianaSurdu（2011從公司
7、發(fā)展規(guī)模和階段入手，通過對現(xiàn)實(shí)企業(yè)的分析得出企業(yè)在處于成熟階段時更適合使用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。這種模式可以用最小的內(nèi)部資源而利用最大的外部機(jī)會來增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢[3]。Fen-mayLiou（2011)同樣認(rèn)為輕資產(chǎn)模式在提高企業(yè)競爭優(yōu)勢方面有著不可忽視的作用[4]。因?yàn)檩p資產(chǎn)模式在很大程度上意味著能夠降低生產(chǎn)成本，而低生產(chǎn)成本無疑是最有力的競爭武器，它能將競爭者最直接地?fù)踉陂T外。JayoungSohn,Chun-HungTang,SooCheongJang（2013)從企業(yè)財務(wù)風(fēng)險方面對輕資產(chǎn)運(yùn)營模式
8、做出分析，指出該種商業(yè)模式可以減少固定資產(chǎn)投入比例，降低財務(wù)運(yùn)營風(fēng)險，轉(zhuǎn)而將資本投資在技術(shù)專利和品牌上則有利于提高企業(yè)價值，最終還可能形成市場溢價。另外根據(jù)定性定量分析固定資產(chǎn)比例的降低也有利于盈利波動性的降低，減少財務(wù)困境成本。另外固定資產(chǎn)的減少也有利于企業(yè)負(fù)債的減少，從而減輕負(fù)債成本。(2)國內(nèi)關(guān)于輕資產(chǎn)的研究劉艷軍(2010)將杠桿原理利用到對輕資產(chǎn)運(yùn)營的研究上來，把企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)營做為杠桿的支點(diǎn)，杠桿的一頭是企業(yè)自身有限的資源，另一頭則是外界更多
