kingsley--無印良品營(yíng)銷策劃書

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1、第一部分企業(yè)背景狀況分析一企業(yè)創(chuàng)始背景“無印良品(MUJI)”創(chuàng)始于日本，其本意是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇?！　?980年，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價(jià)格從優(yōu)。在這種情況下，“無品牌”概念在日本誕生了。當(dāng)年，木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了“無印良品”公司，向市場(chǎng)推出了第一批無品牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)潔，降低了成本，所使用的口號(hào)是“物有所值”。1983年，無印良品在

2、東京青山開設(shè)了第一家旗艦店29。由于大受消費(fèi)者的肯定，幾年內(nèi)在日本就有了上百家專賣店。1991年，無印良品在倫敦開設(shè)了它的第一家海外專賣店，此后陸續(xù)進(jìn)入法國(guó)、瑞典、意大利、挪威、愛爾蘭等國(guó)家，2005年7月，其上海專賣店正式開業(yè)[1]。二企業(yè)理念（一）“合理就便宜”——一直以來，正是由于遵守了“合理就便宜”這一理念，使得無印良品開始了對(duì)傳統(tǒng)商品進(jìn)行改良計(jì)劃，其產(chǎn)品追求自然的風(fēng)格、簡(jiǎn)樸的設(shè)計(jì)并結(jié)合了生活的實(shí)用性。創(chuàng)業(yè)25年以來，“合理就便宜”這一理念已被證實(shí)符合時(shí)代發(fā)展，這種價(jià)廉物美、高品質(zhì)、不化哨的產(chǎn)品及其倡導(dǎo)的生活方式受到消費(fèi)者的廣泛支持。　（二）材

3、料的選擇——“無印良品”皆在開發(fā)好吃又利于健康的食品、穿著舒適的服裝、以及讓生活變得更加便利的小物件，將生活中不起眼的東西經(jīng)改良后成為實(shí)用而獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且采用大量從世界各地采購(gòu)原材料的方式使得商品制作成本大大降低，從而保證能生產(chǎn)出高質(zhì)低價(jià)的優(yōu)良產(chǎn)品?！。ㄈ┕に嚨臋z測(cè)——無印良品對(duì)每件有關(guān)產(chǎn)品本質(zhì)的商品都有相當(dāng)嚴(yán)格的檢測(cè)的程序，通過多重檢測(cè)的產(chǎn)品才能得以銷售，但同時(shí)為保證原材料的充分利用，不產(chǎn)生浪費(fèi)，經(jīng)過科學(xué)鑒定，對(duì)不影響商品本質(zhì)的多余檢測(cè)程序予以省略，力求消減成本、真正做到產(chǎn)品的品質(zhì)才是根本所在。　（四）包裝的簡(jiǎn)潔——無印良品不講究外包裝，強(qiáng)調(diào)

4、以商品本色示人，不做過分的包裝修飾，多采用有統(tǒng)一性的，簡(jiǎn)潔的打包出售方式，既簡(jiǎn)潔商品又節(jié)省地球資源，真正做到價(jià)廉物美、簡(jiǎn)潔環(huán)保、品質(zhì)至上三.無印良品企業(yè)的兩大“悖論”（一）悖論簡(jiǎn)介禪家最常見的是用悖論和譎問的方式提出問題，反對(duì)邏輯推理，以為靠邏輯思維而獲得的知識(shí)是間接性的知識(shí)，而禪悟是一種憑直感直覺直接穎悟出來的靈慧的智識(shí)。以禪為理念的無印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。1.悖論一：無牌勝有牌　　上世紀(jì)80年代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場(chǎng)名牌盛行，消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈，無印良品反其道而行，提出無品牌的概念，這在當(dāng)時(shí)相稱前衛(wèi)。29　　在當(dāng)今的都市生活中，人們

5、生活的方方面面都被打上了各種標(biāo)簽，品牌背后所包含的基于社會(huì)階層以及虛榮心理的消費(fèi)價(jià)值觀，經(jīng)常掩蓋了人的真實(shí)感慨感染。而“無印”的生活理念恰恰與之相反，它摒棄一切外在“標(biāo)簽”，不斷簡(jiǎn)化：拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡(jiǎn)單包裝、簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身，提醒人們?nèi)ベp識(shí)原始素材和質(zhì)料的美感，還物品以本來面目，將使用者從外在束縛中解放出來，而達(dá)到一種更接近于內(nèi)心自我、更接近天然的狀態(tài)，這也恰是禪悟所追求的真我境界。在所有無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)－－至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時(shí)撕去。對(duì)于厭倦了

6、追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實(shí)令人耳目一新。這種不要品牌的做法，卻使得在日本常常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：假如有人看到一個(gè)沒有商標(biāo)的用品就會(huì)預(yù)測(cè)，“這是無印良品嗎？”由此，無印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。大音希聲，大象無形，刻意追求低調(diào)反而成為著名世界的“NoBrand”(無品牌)，達(dá)到了“無牌勝有牌”的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)（這實(shí)際上是在出售解決方案），而真正

7、一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。2.悖論二：品牌無窮制延伸　　定位理論之父艾·里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多舒展一個(gè)品種，它就多一份疲弱”。當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，出于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的需要，這也是一個(gè)品牌不斷夸大“聚焦”的年代，而通用電器“不做第一就做第二”的經(jīng)典案例也早已深入人心。然而，無印良品卻是一個(gè)另類，其商品種類已由當(dāng)初的幾十種發(fā)展到今天的5000多種，籠蓋從牙刷到汽車等各種產(chǎn)品，并且這個(gè)數(shù)字依然在繼承增加。對(duì)于一般人而言，這個(gè)數(shù)字意味著日常生活所需東西已應(yīng)有盡有。目前像無印良品這樣能將品牌容易延伸到了幾千種的品牌，實(shí)屬鳳毛麟角?！　”M管顯得

8、離經(jīng)叛道，但無印良品的成功依然有跡可循。關(guān)于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取決于多方面的因