kingsley--無印良品營銷策劃方案.doc

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1、第一部分企業(yè)背景狀況分析一企業(yè)創(chuàng)始背景“無印良品(MUJI)”創(chuàng)始于日本，其本意是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。雖然極力淡化品牌意識，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇?！　?980年，世界經(jīng)濟(jì)增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)。當(dāng)時的消費者不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價格從優(yōu)。在這種情況下，“無品牌”概念在日本誕生了。當(dāng)年，木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了“無印良品”公司，向市場推出了第一批無品牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包裝簡潔，降低了成本，所使用的口

2、號是“物有所值”。1983年，無印良品在東京青山開設(shè)了第一家旗艦店29。由于大受消費者的肯定，幾年內(nèi)在日本就有了上百家專賣店。1991年，無印良品在倫敦開設(shè)了它的第一家海外專賣店，此后陸續(xù)進(jìn)入法國、瑞典、意大利、挪威、愛爾蘭等國家，2005年7月，其上海專賣店正式開業(yè)[1]。二企業(yè)理念（一）“合理就便宜”——一直以來，正是由于遵守了“合理就便宜”這一理念，使得無印良品開始了對傳統(tǒng)商品進(jìn)行改良計劃，其產(chǎn)品追求自然的風(fēng)格、簡樸的設(shè)計并結(jié)合了生活的實用性。創(chuàng)業(yè)25年以來，“合理就便宜”這一理念已被證實符合時代發(fā)展，這種

3、價廉物美、高品質(zhì)、不化哨的產(chǎn)品及其倡導(dǎo)的生活方式受到消費者的廣泛支持?！。ǘ┎牧系倪x擇——“無印良品”皆在開發(fā)好吃又利于健康的食品、穿著舒適的服裝、以及讓生活變得更加便利的小物件，將生活中不起眼的東西經(jīng)改良后成為實用而獨特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且采用大量從世界各地采購原材料的方式使得商品制作成本大大降低，從而保證能生產(chǎn)出高質(zhì)低價的優(yōu)良產(chǎn)品?！。ㄈ┕に嚨臋z測——無印良品對每件有關(guān)產(chǎn)品本質(zhì)的商品都有相當(dāng)嚴(yán)格的檢測的程序，通過多重檢測的產(chǎn)品才能得以銷售，但同時為保證原材料的充分利用，不產(chǎn)生浪費，經(jīng)過科學(xué)鑒定，對不影響商品本

4、質(zhì)的多余檢測程序予以省略，力求消減成本、真正做到產(chǎn)品的品質(zhì)才是根本所在?！。ㄋ模┌b的簡潔——無印良品不講究外包裝，強調(diào)以商品本色示人，不做過分的包裝修飾，多采用有統(tǒng)一性的，簡潔的打包出售方式，既簡潔商品又節(jié)省地球資源，真正做到價廉物美、簡潔環(huán)保、品質(zhì)至上三.無印良品企業(yè)的兩大“悖論”（一）悖論簡介禪家最常見的是用悖論和譎問的方式提出問題，反對邏輯推理，以為靠邏輯思維而獲得的知識是間接性的知識，而禪悟是一種憑直感直覺直接穎悟出來的靈慧的智識。以禪為理念的無印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。1.悖論一：無牌勝有

5、牌　　上世紀(jì)80年代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場名牌盛行，消費者品牌意識非常強烈，無印良品反其道而行，提出無品牌的概念，這在當(dāng)時相稱前衛(wèi)。29　　在當(dāng)今的都市生活中，人們生活的方方面面都被打上了各種標(biāo)簽，品牌背后所包含的基于社會階層以及虛榮心理的消費價值觀，經(jīng)常掩蓋了人的真實感慨感染。而“無印”的生活理念恰恰與之相反，它摒棄一切外在“標(biāo)簽”，不斷簡化：拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝、簡單到只剩下素材和功能本身，提醒人們?nèi)ベp識原始素材和質(zhì)料的美感，還物品以本來面目，將使用者從外在束縛中解放出來，而達(dá)到一種更接

6、近于內(nèi)心自我、更接近天然的狀態(tài)，這也恰是禪悟所追求的真我境界。在所有無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)－－至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時撕去。對于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實令人耳目一新。這種不要品牌的做法，卻使得在日本常常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：假如有人看到一個沒有商標(biāo)的用品就會預(yù)測，“這是無印良品嗎？”由此，無印良品巧妙地實現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。大音希聲，大象無形，刻意追

7、求低調(diào)反而成為著名世界的“NoBrand”(無品牌)，達(dá)到了“無牌勝有牌”的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)（這實際上是在出售解決方案），而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。2.悖論二：品牌無窮制延伸　　定位理論之父艾·里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多舒展一個品種，它就多一份疲弱”。當(dāng)今品牌競爭日趨白熱化，出于強化競爭力的需要，這也是一個品牌不斷夸大“聚焦”的年代，而通用電器“不做第一就做第二”的經(jīng)典案例也早已深

8、入人心。然而，無印良品卻是一個另類，其商品種類已由當(dāng)初的幾十種發(fā)展到今天的5000多種，籠蓋從牙刷到汽車等各種產(chǎn)品，并且這個數(shù)字依然在繼承增加。對于一般人而言，這個數(shù)字意味著日常生活所需東西已應(yīng)有盡有。目前像無印良品這樣能將品牌容易延伸到了幾千種的品牌，實屬鳳毛麟角?！　”M管顯得離經(jīng)叛道，但無印良品的成功依然有跡可循。關(guān)于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取決于多方面的因