瑞河耶納的廣告策略思考

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1、全方位差異化解決方案——瑞河耶納廣告思考與策略一、立刻忘記我們的陳見——只記住要去塑造強大附加值“法國風(fēng)情”1、地段價值、區(qū)域前景是明擺著的，我們知道的和消費者一樣多2、忘記我們的樓盤只賣均價9000左右3、忘記我們的開發(fā)商并不是大品牌4、忘記我們對項目對目標(biāo)群對營銷手法的思維定式5、忘記我們前面已經(jīng)出現(xiàn)過的廣告包裝6、一切從琢磨項目自身和法式風(fēng)情的關(guān)系開始7、主題越集中，特征越明顯，我們的項目才能真正出位二、產(chǎn)品語言向形象語言的轉(zhuǎn)換——從廣告的角度，對項目賣點逐個剖析“區(qū)域價值”——高尚的1、“地

2、王”物業(yè)：城市中心物業(yè)：旅游物業(yè)：未來地鐵物業(yè)：干道物業(yè)：2、當(dāng)然這些支撐項目的主要價值3、但是，這些做為周邊項目都有的東西，我們還有必要喋喋不休嗎4、我們應(yīng)該強調(diào)的只是這樣一句話5、紅樹灣，罕見低密度豪宅即可6、對于我們該區(qū)域的價值是我們能夠拿來塑造“法國風(fēng)情”的那個部分7、我們認為是“高尚的片區(qū)”“優(yōu)雅的人群”，沒有老城區(qū)的任何負面影響“周邊環(huán)境”——優(yōu)美的1、北側(cè)內(nèi)湖為紅樹林風(fēng)景保護區(qū)，風(fēng)景優(yōu)美、四季候鳥翩翩2、與華僑城、世界之窗、民俗村風(fēng)景區(qū)隔湖相望。3、地塊南側(cè)近濱海大道，與深圳灣遙遙相望

3、。4、地塊西南側(cè)為大型社區(qū)中心公園。地塊西側(cè)為城市綠化帶?！绑w量”——“精雕地中海風(fēng)情小鎮(zhèn)”——精致的1、我們的總建筑面積111400.9，無論如何不能算是一個大盤，如果以大盤的操作手法去打，在氣勢上首先已經(jīng)輸了一籌，不管我們愿意與否，人家會直接拿我們?nèi)ズ汀凹t樹西岸”“中信”做對比，大盤和我們相比，最優(yōu)勢的地方是享受的資源更豐富。2、他們是要打“持久戰(zhàn)”，有的是“子彈”，3、他們要打的是“規(guī)模戰(zhàn)”，必然要搶占為片區(qū)“定位”的角色去扮演，聲嘶力竭地喊“口號”，4、如果我們也硬著頭皮上的話，很容易被他們

4、氣勢磅礴的推廣手法、推廣預(yù)算，擾亂視線，我們會看不清自己5、我們必須走自己的路，走一條什么樣的路？6、我們必須建立一套差異化系統(tǒng)，以不變應(yīng)萬變，7、形象的差異化8、目標(biāo)群的差異化9、訴求方式的差異化10、媒體選擇的差異化11、服務(wù)的差異化12、為了尋找足夠的差異，我們繼續(xù)探索下去……“物業(yè)類型”——紅樹灣-低密度-法式風(fēng)情-豪宅——舒適的1、物業(yè)類型有Townhouse區(qū)，多層洋房區(qū)，小高層公寓區(qū)，建筑和環(huán)境和諧共生，8-12層公寓建筑面積:132-171.3M2（448戶）6層洋房建筑面積:208

5、.4-257.2M2（58戶）3層Townhouse建筑面積：227.1-267.2M2（95戶），這首先意味著第一個問題出現(xiàn)了2、物業(yè)類型如此懸殊，當(dāng)然我們的目標(biāo)群會形成三個層面，我們的營銷怎樣開始，從哪個類型入手；向哪個層面的目標(biāo)群訴求？3、當(dāng)然，現(xiàn)在大家一致通過先用“Townhouse”奠定項目的形象，但是，我們的預(yù)算只有1000萬左右，如果光把Townhouse賣完了，其他物業(yè)類型還有錢做廣告嗎？4、當(dāng)然，價格如果很便宜的話，也可以迅速銷售，想來，不是我們?nèi)皆敢饪吹降慕鉀Q。5、如果先推To

6、wnhouse，可以達成的結(jié)果是“迅速樹立整個項目的高端形象”“引起Townhouse購買者的強烈關(guān)注，”但是，是否疏遠了另外的目標(biāo)群？1、原先的廣告語有“Townhouse”，給人的誤會是這里全部是Townhouse，而沒有其他的物業(yè)類型，必然會導(dǎo)致一部分買洋房或公寓的人們轉(zhuǎn)移視線2、另外，如果要把三個物業(yè)類型都實現(xiàn)最大的價值，從任何一類著手，都會忽視其余3、因此，我們建議還是應(yīng)該推出一句類似“紅樹灣-低密度-法式風(fēng)情-豪宅”的屬性定位語，把網(wǎng)撒得更寬一些上著手“內(nèi)湖、外湖”——寧靜的，舒緩的1、

7、小區(qū)地勢獨特，南高北低，保證大部分單位能享受雙湖景觀2、湖是幽靜的，適合思考，遐想、休閑的最好去處3、湖水舒緩的流動，讓人感到生活的調(diào)子變得悠閑起來，在湖邊可以有各種各樣的休閑活動4、在紅樹灣，湖是真正可以讓人親近的水體5、對于我們這個項目，打“湖”，更實在“內(nèi)部配套”——浪漫水上會所——浪漫的1、會所，2500平方米，特別的地方是四面環(huán)水；2、幼兒園，2500平方米，教育機構(gòu)未定3、這兩樣和人家比大小，顯然無濟于事，比檔次也難分伯仲4、怎樣讓這兩樣，富有別人無法比擬的附加值呢？5、必須尋找和“法國

8、風(fēng)情”的關(guān)系“園林”——“一物一格，一步一景”休閑的1、我們的園林最大的優(yōu)勢是什么？2、不是大小的問題，也不是設(shè)計的完美，更不是取材的豐富，豪宅的園林都是國際名家手筆，普通消費者怎能分清高低3、最大的利益點是“風(fēng)格”4、如果我們能把眾多的細節(jié)和風(fēng)格之間的關(guān)系充分傳達出去，造成項目信息和消費者接受信息的對等，我們的園林的差異化就是無可媲美的5、最大的優(yōu)勢點是“觸水”1、在紅樹灣?？捎H近，但并不可“觸摸”，并沒有辦法調(diào)動人參與的熱情，但是，我們的園林卻以人為中心，以讓人參