廣告學(xué)概論教案chapter

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1、第一篇總論第一章廣告概論本章要點及學(xué)習(xí)要求廣告是現(xiàn)代社會生活不可缺少的一個部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認(rèn)識與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告的分類，并對廣告學(xué)的研究內(nèi)容和研究方法形成初步的認(rèn)識和了解，對于廣告環(huán)境的概貌特別是中國目前的廣告現(xiàn)狀能有一個總體的了解。本章對上述的有關(guān)要點進行了闡釋和簡要介紹。第一節(jié)廣告的概念現(xiàn)代社會中，廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，已?jīng)成為社

2、會生活不可缺少的一個組成部分。它帶給社會各個階層的人們異常豐富的形式多樣的各類信息，有力地沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達心靈的深處?！澳憧梢詯畚?，你可以恨我，卻不能不理我”——這是廣告的自白。無法估量它的影響力，廣告讓人歡喜讓人憂。那么，先讓我們看一則經(jīng)典廣告案例吧。案例1-11886年5月8日，藥劑師潘伯頓博士在自己家后院用銅鼎調(diào)制出一種新口味的糖漿。他和朋友們考慮兩個大寫字母C會使廣告更醒目，便為他起名Coca-Cola；不久又在《亞特蘭大紀(jì)事報》上刊登了有史以來的第一則可口可樂廣告，向全

3、體市民推薦“一種全新的大眾化的蘇打水飲料”。如今，可口可樂已經(jīng)和自由女神像一起成了美國的象征。作為軟飲料市場的巨無霸、享譽全球的世界超級名牌，可口可樂是世界上銷量最大的飲料。每天被50多個國家的5.43億人飲用。它之所以成為典型的美式商品，是因為它具備了美國社會的三大特征：自由經(jīng)營、大量消費和鋪天蓋地?zé)o所不在的廣告。廣告使可口可樂成為頭號全球產(chǎn)品?！俺晒υ谟趶V告”是他們的秘訣。2001年8月美國《商業(yè)周刊》評出全球十大品牌，可口可樂穩(wěn)坐頭把金交椅，品牌價值高達689億美元?？煽诳蓸饭驹谡f明它巨額的廣

4、告費用時說：“今天，競爭比以往更激烈。不僅有來自其他軟飲料的競爭，還有來自正在增多的各種各樣的產(chǎn)品：這些競爭的目的是賺顧客的錢。這種競爭是富有經(jīng)驗、帶有攻擊性的，需要有雄厚的經(jīng)濟力量?，F(xiàn)在是這個國家有史以來廣告運用的最多的時期，我們不能少花錢?！笨煽诳蓸返某晒Σ粌H在于對廣告的充分重視，更在于廣告戰(zhàn)略的運用。20世紀(jì)30年代以前可口可樂采用了進攻性戰(zhàn)略，30年代以后面臨強有力競爭對手的挑戰(zhàn)，采用了防御性和進攻性相結(jié)合的戰(zhàn)略。在全球營銷戰(zhàn)略上采用全球一致的廣告主題策略。每一時期的廣告，都有一個基本的主題思

5、想，以微笑作為廣告的訴求點。從1886年至今，持續(xù)不斷的廣告戰(zhàn)略中使用過的廣告口號已達94條?！耙胩峋裾埩舨健?，“喝新鮮飲料，干新鮮事兒”，“喝可口可樂只需花五美分”，“Coca-Cola，一個全球性的符號”，“真正清涼的飲料”，“可口可樂使你一帆風(fēng)順”，“擋不住的誘惑”等等不同時期的廣告主題，都針對了當(dāng)時青年消費者愛美、愛虛榮、好奇心強、追求歡樂等心理趨勢，通過文字、構(gòu)圖、曲調(diào)和媒介運用上的不斷創(chuàng)新和著力渲染，贏得消費者的信賴與肯定。特別是在媒體運用上，可口可樂從未曾落伍。從20年代中期到60年

6、代，廣播電臺是它的首要傳播媒體。電視的發(fā)展又使它轉(zhuǎn)移了廣告的重點，1950年感恩節(jié)，可口可樂首次資助電視直播節(jié)目。此后，許多重要慶?；顒?、娛樂表演和體育比賽都曾得到過可口可樂的贊助。目前，它是世界上最大的體育贊助商。為了適應(yīng)個性化消費時代的到來，可口可樂廣告在不同國家已開始以本土化的形象呈現(xiàn)。1999年可口可樂在中國推出的電視廣告片《年輕的成分》，一改以往的美國面孔，而以全新的本土形象展現(xiàn)可口可樂年輕的心態(tài)和健康活力，中式場景、最中國化的面孔和熱力四射的音樂，一下子縮短了與中國年輕一代消費者的心理距離

7、。可口可樂卓越而成功的廣告形象戰(zhàn)略——其獨特的紅白二色標(biāo)志，已成為它的金護照。人們只要看到標(biāo)志，就會很快辨認(rèn)出這是可口可樂。它在全世界展示相同的品牌形象，開創(chuàng)了品牌形象模式化的先河?！皬V告是經(jīng)營的需要，是商業(yè)世界一帖美妙的強身劑?！闭沁@個“美妙的”能使顧客高興，把顧客帶到一個美好的世界。卓越的廣告策略的成功運用，創(chuàng)造了可口可樂王國的豐功偉績。可口可樂在一份報告中提出：“展望二十一世紀(jì)，我們的目標(biāo)是繼續(xù)贏取我們能獲得的成功?！闭缈煽诳蓸饭緹o所不在的廣告，它的觸角可以伸到天涯海角讓人無可逃避。又好像

8、是一架增倍器，可以成百上千地放大一個個體或組織。那么，該如何定義“廣告”這一概念呢？是否就是“廣而告之”之意呢？一、廣告溯源隨著社會生產(chǎn)力的逐漸發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展，廣告的概念也在不斷地改變與深化?！吨芤?。系辭》記載，遠在神農(nóng)時代，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面。而據(jù)《周禮》記載，當(dāng)時凡做交易都要“告于示”。世界文明古國埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國，都較早出現(xiàn)了與商品生產(chǎn)和商品