廣告學(xué)概論教案chapter11

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1、第十一章廣告效果的測(cè)定本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要點(diǎn)：廣告效果的含義、特征及主要測(cè)定方向；廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定：廣告作品效果的測(cè)定方法、廣告媒體效果的測(cè)定方法、廣告銷售效果的測(cè)定方法；廣告心理效果的測(cè)定：廣告心理效果指標(biāo)、DAGMAR理論、主要測(cè)定技術(shù)；廣告銷售效果的測(cè)定：實(shí)地考察法、實(shí)驗(yàn)法、統(tǒng)計(jì)學(xué)方法；網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定：點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率、對(duì)比分析法、加權(quán)計(jì)算法；廣告社會(huì)效果的測(cè)定方向。學(xué)習(xí)要求：掌握廣告效果的基本含義和特征；掌握廣告效果測(cè)定的主要方向；了解并能夠初步運(yùn)用廣告效果測(cè)定的基本方法；初步了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的特征和方法，啟發(fā)更廣闊

2、的研究領(lǐng)域。廣告活動(dòng)的屬性是以效益最大化為基準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)行為，任何一項(xiàng)廣告活動(dòng)都要投入一定的物力、財(cái)力和人力，并使其“產(chǎn)出”，即廣告效果最大化。在西方許多國(guó)家，一個(gè)完整的廣告策劃案，必須包含廣告效果評(píng)估這一部分，如果缺少了廣告效果評(píng)估的辦法和指標(biāo)，廣告代理商必將受到痛斥。在我國(guó)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及廣告主對(duì)廣告的科學(xué)認(rèn)識(shí)越來越成熟，廣告效果的測(cè)定也越來越受到重視，其測(cè)定方法也不斷走向科學(xué)和成熟。廣告效果的評(píng)估已經(jīng)成為廣告策劃的重要內(nèi)容之一。第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義廣告效果是廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。狹義的廣告效果

3、指的是廣告取得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告達(dá)到既定目標(biāo)的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上說，廣告效果還包含了心理效果和社會(huì)效果。心理效果是廣告對(duì)受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、社會(huì)功能等的集中體現(xiàn)。廣告的社會(huì)效果是廣告對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響。良好的社會(huì)效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。廣告效果的測(cè)定一般是指廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定。二、廣告效果測(cè)定的特征廣告活動(dòng)復(fù)雜多樣，廣告信息的傳播受到多種因素的影響，因此廣告效果也要從多方面，多角度考察?？傮w來說，廣告效果的主要特征呈現(xiàn)兩個(gè)

4、方面：第一，累積性特點(diǎn)。從時(shí)間上看，廣告信息到達(dá)消費(fèi)者之后，產(chǎn)生效果的時(shí)間長(zhǎng)短不一。有的廣告發(fā)出之后，立即引起興趣，并產(chǎn)生銷售效果；有的廣告則要經(jīng)過幾次重復(fù)，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間累積后，才能產(chǎn)生效應(yīng)。從廣告的信息環(huán)境看，消費(fèi)者置身于不同的媒體環(huán)境中，他們可能分別從幾個(gè)媒體上看到某個(gè)廣告，最后才對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生較完整和深刻的印象。廣告效果累積效應(yīng)的大小與廣告作品的制作水準(zhǔn)，媒體投放計(jì)劃和時(shí)間是緊密相關(guān)，不同的廣告策略呈現(xiàn)不同的累積效應(yīng)。第二，復(fù)合性特點(diǎn)。廣告效果并不是單一的，而是多方面、多角度的。一個(gè)廣告往往同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效

5、果，復(fù)合多種信息傳播功能。從另一個(gè)方面看，一個(gè)廣告活動(dòng)往往要與其他行銷活動(dòng)，如公共關(guān)系、促銷等相互整合才能發(fā)揮功效。因此，廣告活動(dòng)的效果往往是復(fù)合性的。三、廣告效果的測(cè)定方向廣告效果測(cè)定由于目的不同、角度不同，其廣告效果的測(cè)定方向也不同。目前幾種常見的廣告效果測(cè)定方向可以從臺(tái)灣學(xué)者樊志育提出的廣告效果架構(gòu)圖(8-1)中看出其目的和作用。訴求概念測(cè)試文案測(cè)試t-1t1t2t3…tn接觸效果心理效果銷售效果調(diào)查資料選定媒介廣告發(fā)布情況媒體覆蓋影響力節(jié)目特征消費(fèi)者視聽習(xí)慣印刷媒體電子媒體(電視廣播網(wǎng)絡(luò))媒體組合策略—廣告發(fā)稿廣告計(jì)劃廣告的

6、表現(xiàn)制作事前調(diào)查針對(duì)有助于實(shí)現(xiàn)上層目標(biāo)的效果調(diào)查媒體調(diào)查事后調(diào)查媒體投放計(jì)劃(8-1)廣告效果架構(gòu)圖這個(gè)架構(gòu)圖描述了廣告計(jì)劃從調(diào)查到實(shí)施到評(píng)估的全過程，過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生廣告效果，包含了廣告作品本身的認(rèn)知效果，廣告產(chǎn)生的消費(fèi)心理效果以及廣告最終到達(dá)的銷售效果。每一環(huán)節(jié)的效果實(shí)際上是聯(lián)系緊密，并且相互影響，相互促進(jìn)的，但為了測(cè)量的準(zhǔn)確性和目標(biāo)明確性，一般將廣告效果測(cè)定劃分為兩大方向：一是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定。這一測(cè)定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測(cè)試（品質(zhì)管理）；媒體計(jì)劃測(cè)試和消費(fèi)者的心理效果測(cè)試（發(fā)稿后）。二是廣告銷售效果測(cè)定。影響銷

7、售效果的原因是多方面的，測(cè)定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準(zhǔn)確測(cè)量廣告因素對(duì)銷售的影響。這兩個(gè)方向一直是廣告效果研究的重點(diǎn)和主要方向，測(cè)定方法也發(fā)展得較為成熟。第二節(jié)廣告效果測(cè)定的基本方法一、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定（一）廣告作品效果的測(cè)定方法一個(gè)有效的廣告作品是能夠產(chǎn)生心理效果的作品，即能夠影響消費(fèi)者心理變化，引導(dǎo)消費(fèi)者態(tài)度朝著既定的廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)變。因此，對(duì)廣告作品應(yīng)進(jìn)行廣告主題、創(chuàng)意、文案、表現(xiàn)手法等方面內(nèi)容的測(cè)試，根據(jù)消費(fèi)者的意見選擇、修改廣告作品，也可發(fā)現(xiàn)更好的創(chuàng)造廣告作品的構(gòu)想。常見的方法有以下幾種：1、實(shí)驗(yàn)室測(cè)定法。（labot

8、est）.在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室測(cè)定時(shí)，首先要選擇與目標(biāo)相符的測(cè)定方法，做好以下幾項(xiàng)工作。（1）選擇對(duì)象：召集廣告對(duì)象的典型人物，即目標(biāo)消費(fèi)群體的代表。人員不少于30人。（2）廣告展示方法：設(shè)計(jì)一個(gè)模擬符合測(cè)試要求的