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1、營銷創(chuàng)新決勝未來零售市場?長期以來，企業(yè)營銷的重要理念就是采取各種有效的方法和手段，力求做到在競爭中擊敗對手，以贏得更大的銷售市場。然而，近年來，有的零售企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往得不嘗失。與此同時，這一陳舊的營銷理念正在被很多大企業(yè)的創(chuàng)新觀念所取代，一些高明的企業(yè)開始把視野投向關(guān)注圍繞消費(fèi)者內(nèi)在需求的差異化營銷?？梢姡M(fèi)者的多層次性及其需求的多樣化為營銷創(chuàng)新提供了廣闊空間，而營銷創(chuàng)新在某種意義上已經(jīng)成為決勝未來零售市場的秘密武器。? 營銷與低價? 在日前舉行的第九屆連鎖業(yè)會議的分場研討會中，可口
2、可樂重點(diǎn)客戶管理集團(tuán)總經(jīng)理GeorgeSminth偶爾深沉、偶爾風(fēng)趣的演講引發(fā)了大家對低價的反思。他表示：“天天低價，各種低價層出不窮，低價正在帶給零售企業(yè)越來越沉重的包袱。”? 一些專家也在質(zhì)疑，“讓利不讓市”的低價策略真的在提高零售企業(yè)的營業(yè)額嗎？消費(fèi)者真正感受到低價了嗎？消費(fèi)者真的在尋找低價嗎？而零售商真的能在低價中獲得利潤嗎？GeorgeSminth在演講中舉了一個簡單的例子。他表示，一項(xiàng)調(diào)查消費(fèi)者最常購買的十種商品顯示，通過在多個城市的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)在全國范圍內(nèi)不同的城市、不同的賣場，十種商品的總購買金額大致相同，這說明價格不是左右消費(fèi)者選擇大賣
3、場的原因，而且如果零售商價格均相同，消費(fèi)者時間又有限，消費(fèi)者會選擇最近的賣場購物。? 另一方面，對于零售商而言，不斷地要求企業(yè)必須具備市場競爭力，價格也要有優(yōu)勢，認(rèn)為低價將會帶來更多的消費(fèi)者，同時不希望毛利跟低價一樣低，因此會從供應(yīng)商那里想辦法補(bǔ)償毛利等等。GeorgeSminth認(rèn)為，對于這種做法應(yīng)該反思的是，低價是針對消費(fèi)者？還是競爭對手？利潤都到哪里去了？? 事實(shí)上，對于零售商而言，盡量低價能給予消費(fèi)者實(shí)惠，但自己卻在承受損失；盡管低價幫助抵御競爭對手，但與此同時，卻又在培養(yǎng)消費(fèi)者一味追逐低價促銷的習(xí)慣。到最后，所有零售商都希望自己的價格是最低的，
4、但當(dāng)所有零售商都同樣低價時，低價還有什么意義呢？? 更重要的是，零售商還會擔(dān)心，低價帶來人流，如果我的價格不具優(yōu)勢，消費(fèi)者就會跑到其他賣場。當(dāng)然，毫無疑問，要創(chuàng)造價值，供應(yīng)商和零售商必須要以消費(fèi)者為主導(dǎo)。因?yàn)橄M(fèi)者才是商家的利潤來源。而營銷的關(guān)鍵所在不是低價，低價不是必然的，營銷更需要的是創(chuàng)新。持續(xù)的低價會讓消費(fèi)者感到厭倦，只有差異化才會帶來人流；細(xì)小的設(shè)計或改變都能創(chuàng)造差異化。? GeorgeSminth告訴記者，真正有效的低價策略應(yīng)該有著營銷創(chuàng)新作為支撐，而這里的創(chuàng)新意味著多變、特別、強(qiáng)硬、堅持還有果斷。要創(chuàng)新，必需要利用一切工具，了解自己的成本與消
5、費(fèi)者的需求，應(yīng)該主動尋找商機(jī)，而不是永遠(yuǎn)走在競爭對手后面。總之，要關(guān)注3C：消費(fèi)者、創(chuàng)新、勇氣，要學(xué)習(xí)如何銷售，消費(fèi)者才是利潤來源，從現(xiàn)有生意中尋找價值。在營銷創(chuàng)新中打造核心競爭力。? 營銷與品牌? 關(guān)于世界級的強(qiáng)大零售品牌的品牌價值可以從一些數(shù)據(jù)中找到答案。每年都會有一些專業(yè)的機(jī)構(gòu)對品牌的價值進(jìn)行評估。迪士尼的市值是526億美元，品牌的價值是323億美元，占到了市值的58%。麥當(dāng)勞的市值是409億美元，但是品牌的價值是262億美元，占整個市值的64%。還有Ikea，這個品牌是47億美元的市值，但是品牌的價值就有35億美元，占總市值高達(dá)75%。這就是品牌
6、本身的價值。? 而根據(jù)國際上零售行業(yè)的研究顯示，傳統(tǒng)的大賣場、百貨商店都在面臨著越來越大的競爭，這使零售商更要打造強(qiáng)盛的品牌。毋庸置疑的是，打造品牌離不開營銷。? 專家表示，在零售商的核心競爭力中，大家關(guān)注最多的是零售賣場的地理位置和價格優(yōu)勢。當(dāng)然，這兩點(diǎn)對于零售商都是非常重要的競爭要素。但是在零售業(yè)競爭非常激烈的今天，賣場之間在這兩個要素上的競爭變得越來越同質(zhì)化了。? 當(dāng)一個購物者面對距離差不多、價格也差不多的兩家甚至幾家賣場進(jìn)行選擇時，作為零售賣場要想贏得購物者，就要給購物者一個為什么選擇你的賣場而不是其他賣場的理由。營銷在此時顯得尤其重要。以打造
7、品牌為出發(fā)點(diǎn)的營銷，致力于打造品牌，建立和發(fā)展零售商的品牌資產(chǎn)，樹立零售商在消費(fèi)者心目中的形象，并且使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好，以及產(chǎn)生想要到這里購物的欲望。? 打造零售商品牌的好處是顯而易見的，但是真正做起來卻不是那么容易。對于大多數(shù)零售商而言，相當(dāng)大比例的銷售額和利潤來自于銷售制造商品牌的產(chǎn)品，而其他競爭對手也在銷售這些品牌的產(chǎn)品，這對差異化來說是一個很大的挑戰(zhàn)。所以，雖然在消費(fèi)品領(lǐng)域很多品牌管理和營銷的原則是相通的，但是在這些原則的應(yīng)用上，零售商品牌和制造商品牌之間卻有著很大的差異性。? 一方面，零售商品牌的形象和資產(chǎn)在很大程度上取決于它們所售賣的制造商
8、品牌以及這些品牌的品牌資產(chǎn)。零售商利用制造商品牌來吸
