管理學(xué)市場營銷畢業(yè)論文 淺議信息產(chǎn)品定價策略

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1、湖南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文考籍號：XXXXXXXXX姓名：XXX專業(yè)：管理學(xué)市場營銷論文題目：淺議信息產(chǎn)品定價策略指導(dǎo)老師：XXX二〇一一年十二月十日　　【摘要】信息產(chǎn)品由于其具有獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)特性，導(dǎo)致其定價方式與傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價方式有顯著不同。本文通過對信息產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)特性的分析，介紹了信息產(chǎn)品的捆綁定價、價格歧視定價和定制定價三種定價機(jī)制以及其運(yùn)作機(jī)理，并對國內(nèi)外相應(yīng)文獻(xiàn)進(jìn)行了相應(yīng)介紹，最后對現(xiàn)階段信息產(chǎn)品定價策略的局限做了相應(yīng)分析?！　　娟P(guān)鍵詞】信息產(chǎn)品定價策略　　　　關(guān)于什么是信息產(chǎn)品，姚婉燕認(rèn)為它是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化,即編碼成一段字節(jié),并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的信息

2、”。黃璐，蔣瑛則認(rèn)為：“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務(wù)為核心產(chǎn)品的整體產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品,而不論信息選擇什么載體作為其產(chǎn)品形式”。本文認(rèn)為，有價值的信息都是信息產(chǎn)品，其價值與載體、信息形式等無關(guān)。只是在數(shù)字化的今天，信息數(shù)字化使之更加具有交易的可能?！　　　∫?、信息產(chǎn)品的特點(diǎn)　　　　與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，信息產(chǎn)品有許多獨(dú)有的特點(diǎn)?？偨Y(jié)起來有以下特點(diǎn)：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產(chǎn)品的研發(fā)階段，需要投入高額的研究、開發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣費(fèi)用。隨著產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)階段，每增加一單位產(chǎn)品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產(chǎn)品的時效性強(qiáng)，易于過時?！爱a(chǎn)品的有形

3、損耗幾乎沒有,但無形損耗大”。信息可能隨著時間的推移或太多的消費(fèi)者對其的擁有而喪失價值。（3）信息產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì),消費(fèi)上具有一定的非排他性和非競爭性?？梢宰尯芏嗳送瑫r使用同一信息產(chǎn)品，并且每個人的效用不會因?yàn)樗耸褂猛划a(chǎn)品而被分割或削弱。（4）信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對它進(jìn)行評價。正因?yàn)樾畔a(chǎn)品有以上特點(diǎn),決定了它在定價上和普通產(chǎn)品不同?！　　　《?、信息產(chǎn)品的市場特點(diǎn)　　　　在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中,市場交易是否能夠成功進(jìn)行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費(fèi)者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價值域應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費(fèi)者的使用價值之間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價

4、，可采用成本導(dǎo)向定價法或者需求導(dǎo)向定價法。在信息產(chǎn)品市場中,生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒有限制,生產(chǎn)商能夠以極低的成本生產(chǎn)無限的產(chǎn)品；同一件信息產(chǎn)品對不同消費(fèi)者可能有不同的效用。這意味著生產(chǎn)商行為只受到消費(fèi)者效用的約束：只要信息產(chǎn)品的價格小于或等于消費(fèi)者的保留效用，交易就能夠完成?！　⌒畔a(chǎn)品自身特點(diǎn)導(dǎo)致其市場集中度較高，市場結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競爭表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主的游戲規(guī)則的競爭,先進(jìn)入者通常是技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,后來者只能被動跟隨。從需求方面分析，知識和信息產(chǎn)品必

5、須投入精力學(xué)習(xí),由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進(jìn)效應(yīng),用戶一旦掌握了某項(xiàng)技術(shù),以后只要更新這項(xiàng)技術(shù),而不會轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”把消費(fèi)者鎖在該產(chǎn)品的使用上，它增加了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。然而，由于信息產(chǎn)品市場技術(shù)進(jìn)步快、產(chǎn)品生命周期短等特點(diǎn)，使得信息產(chǎn)品市場里的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產(chǎn)品市場特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場競爭，使得信息產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場結(jié)構(gòu)，而這種市場結(jié)構(gòu)對于信息產(chǎn)品的定價也會產(chǎn)生巨大的影響?！　∪?、國內(nèi)外信息產(chǎn)品定價策略研究現(xiàn)狀　　　　（一）捆綁定價　　捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個價格出售”。由于捆綁產(chǎn)品的

6、價格通常比分開的組件價格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實(shí)際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品，同時以低于單獨(dú)銷售價格的增量價格向他出售另一種產(chǎn)品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費(fèi)者效用變化分布均勻化，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價，從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時，分散會導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤?！　。ǘ﹥r格歧視　　價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定價和群體定價。　　1.個人化定價。由于信息

7、獲取的便利性，信息產(chǎn)品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。因此廠商有機(jī)會針對消費(fèi)者個人的具體需求進(jìn)行定價，從而盡可能的抽取消費(fèi)者剩余?！　?.版本劃分定價。廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，以不同的版本向不同的市場部分提供自己的信息產(chǎn)品，并對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產(chǎn)品的版本設(shè)計(jì)時，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強(qiáng)調(diào)顧客差異使你能夠從你創(chuàng)造的價值中抽取最大的利潤，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費(fèi)者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個市場細(xì)分為不同