市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文淺議信息產(chǎn)品定價(jià)策略

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1、淺議信息產(chǎn)品定價(jià)策略【摘要】信息產(chǎn)品由于其具有獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)特性，導(dǎo)致具定價(jià)方式與傳統(tǒng)產(chǎn)晶的定價(jià)方式有顯箸不同。木文通過對(duì)信息產(chǎn)站經(jīng)濟(jì)特性的分析，介紹了信息產(chǎn)胡的捆綁定價(jià)、價(jià)格歧視定價(jià)和定制定價(jià)三種定價(jià)機(jī)制以及其運(yùn)作機(jī)理，并對(duì)國內(nèi)外相應(yīng)文獻(xiàn)進(jìn)行了相應(yīng)介紹，最后對(duì)現(xiàn)階段信息產(chǎn)品定價(jià)策略的局限做了相應(yīng)分析?！娟P(guān)鍵詞】信息產(chǎn)品定價(jià)策略關(guān)于什么是信息產(chǎn)品，姚婉燕認(rèn)為它是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)屮交易的可以被數(shù)字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的信息覽黃璐，蔣瑛則認(rèn)為：“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務(wù)為核心產(chǎn)品的整體產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品，而不論信息選擇什么載體作為

2、其產(chǎn)品形式S木文認(rèn)為，冇價(jià)值的信息都是信息產(chǎn)品，其價(jià)值與載體、信息形式等無關(guān)。只是在數(shù)字化的今犬，信息數(shù)字化使之更加具有交易的可能?！?、信息產(chǎn)品的特點(diǎn)與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，信息產(chǎn)品有許多獨(dú)有的特點(diǎn)?？偨Y(jié)起來有以下特點(diǎn)：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產(chǎn)品的研發(fā)階段，需耍投入高額的研究、開發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣費(fèi)用。隨著產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)階段，每增加一單位產(chǎn)品所需的的成木極低，邊際成木幾乎為零。（2）產(chǎn)品的時(shí)效性強(qiáng)，易于過時(shí)?！爱a(chǎn)品的有形損耗兒乎沒有，但無形損耗大”。信息可能隨著時(shí)間的推移或太多的消費(fèi)者對(duì)其的擁有而喪失價(jià)值。（3）信息產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì),消費(fèi)上具冇一定

3、的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性。可以讓很多人同時(shí)使用同一信息產(chǎn)品，并H.每個(gè)人的效用不會(huì)因?yàn)樗耸褂猛划a(chǎn)品而被分割或削弱。（4）信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。正因?yàn)樾畔a(chǎn)晶有以上特點(diǎn),決定了它在定價(jià)上和普通產(chǎn)品不同。二、信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，市場(chǎng)交易是否能夠成功進(jìn)行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費(fèi)者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價(jià)值域應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費(fèi)者的使用價(jià)值Z間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)，可釆用成本導(dǎo)向定價(jià)法或者需求導(dǎo)向定價(jià)法。在信息產(chǎn)品市場(chǎng)中，生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒冇限制，生產(chǎn)商能夠以極低的成木生產(chǎn)無限的產(chǎn)品；同一件信息產(chǎn)

4、品對(duì)不同消費(fèi)者可能有不同的效用。這意味著牛產(chǎn)商行為只受到消費(fèi)者效用的約束：只要信息產(chǎn)品的價(jià)格小于或等于消費(fèi)者的保留效用，交易就能夠完成。信息產(chǎn)品自身特點(diǎn)導(dǎo)致其市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)人不會(huì)受到邊際成木MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主的游戲規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)，先進(jìn)入者通常是技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，后來者只能被動(dòng)跟隨。從需求方面分析，知識(shí)和信息產(chǎn)品必須投入精力學(xué)習(xí),由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進(jìn)效應(yīng)，用戶一旦掌握了某項(xiàng)技術(shù)，以示只要更新這項(xiàng)技術(shù)，而不會(huì)轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”

5、把消費(fèi)者鎖在該產(chǎn)品的使用上，它增加了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。然而，由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)進(jìn)步快、產(chǎn)品生命周期短等特點(diǎn)，便得信息產(chǎn)品市場(chǎng)里的壟斷地位的収得和失去將會(huì)變的越來越快，壟斷者更替頻繁。山于信息產(chǎn)品市場(chǎng)特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場(chǎng)竟?fàn)帲沟眯畔a(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于信息產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。三、國內(nèi)外信息產(chǎn)品定價(jià)策略研究現(xiàn)狀（一）捆綁定價(jià)捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個(gè)價(jià)格出售由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開的組件價(jià)格Z和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實(shí)際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品，同時(shí)以低于單獨(dú)銷售價(jià)格的增雖價(jià)格向他出售另i種產(chǎn)

6、品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費(fèi)者效用變化分布均勻化，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者需求曲線在效用均值處更加具冇彈性。如果在不能使用差別定價(jià),從而無法向評(píng)價(jià)高的用戶收取更高的價(jià)格時(shí)，分散會(huì)導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會(huì)減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤(rùn)。（二）價(jià)格歧視價(jià)格歧視分為i級(jí)、二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價(jià)時(shí)形彖地將價(jià)格歧視的三種類型分為個(gè)人化定價(jià)、版木劃分定價(jià)和群體定價(jià)。1?個(gè)人化定價(jià)。由于信息獲取的便利性，信息產(chǎn)品廠商比以往任何時(shí)候都更容易獲得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。因此廠商有機(jī)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的具體需求進(jìn)行定價(jià)，從而盡可能的

7、抽取消費(fèi)者剩余。2.版本劃分定價(jià)。廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品吋，以不同的版本向不同的市場(chǎng)部分提供口己的信息產(chǎn)品，并對(duì)不同的版木制定不同的價(jià)格。這種策略就是版木劃分定價(jià)。在產(chǎn)品的版木設(shè)計(jì)時(shí)，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強(qiáng)調(diào)顧客差界使你能夠從你創(chuàng)造的價(jià)值屮抽取最大的利潤(rùn)，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本這樣，消費(fèi)者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為不同部分。3.群體定價(jià)。根據(jù)夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產(chǎn)品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價(jià)格敏感：如果不同群體的成員在價(jià)格敏感上具冇系統(tǒng)性的不同,你可以有利可圖地向他們提供不同的價(jià)格

8、。主要的例子包括學(xué)牛和老