國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響

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1、摘要：任何企業(yè)都與生物體、有機(jī)體一樣，存在于一定的自然環(huán)境之中，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)是在它所生存的社會(huì)的“生態(tài)環(huán)境”之中進(jìn)行的。英國(guó)作者邁克·歐德羅伊德在《市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境》中明確指出企業(yè)及其市場(chǎng)環(huán)境之間相互聯(lián)系又相互作用，他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境關(guān)鍵的兩方面是其復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)推廣者應(yīng)學(xué)會(huì)主要的技能——主動(dòng)反應(yīng)。企業(yè)要生存，就必須隨著周圍環(huán)境的改變而不斷調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略。一國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律環(huán)境直接影響國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的選擇和實(shí)施，從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)同樣如此，主要是因?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷環(huán)境比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜多變。企業(yè)在生存發(fā)展之日，便于周圍的環(huán)境在一定程度上

2、保持著平衡關(guān)系，平衡一旦被打破，企業(yè)必須適時(shí)做出調(diào)整以尋求新的平衡。在全球化如火如荼的今天，國(guó)際化早已不再是新鮮的話題，而一個(gè)從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)，必須要分析把握國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境，要清楚的認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境中的威脅與機(jī)會(huì)，以便不失時(shí)機(jī)的將營(yíng)銷環(huán)境中潛在的機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)！關(guān)鍵詞：國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)影響正文：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，尤其是中國(guó)在2001年12月加入世貿(mào)組織后越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始由“內(nèi)向型”逐漸轉(zhuǎn)向“外向型”，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，力求全方位地參與國(guó)際商務(wù)活動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)的核心便是“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷”。而企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反應(yīng)，企業(yè)的管理者根據(jù)環(huán)境狀況制定相關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，

3、適時(shí)調(diào)整和更改戰(zhàn)略決策使其適應(yīng)市場(chǎng)變化。俗話說(shuō)：“嫁雞隨雞嫁狗隨狗?！逼髽I(yè)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容廣泛、復(fù)雜，同時(shí)又在交叉作用。當(dāng)企業(yè)決定要向國(guó)際發(fā)展時(shí)，必須先分析國(guó)際對(duì)象的營(yíng)銷環(huán)境中可能存在的機(jī)會(huì)和威脅，力求尋找適合企業(yè)發(fā)展的潛在機(jī)會(huì)。這種跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別在于要分析不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化背景、政治法律制度及人口規(guī)模等環(huán)境因素。一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是指企業(yè)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程，也就是說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一種跨國(guó)界的社會(huì)和管理過(guò)程，是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃、制定促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換，以滿足多國(guó)消費(fèi)者的需

4、要和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。二、企業(yè)參與國(guó)際營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)國(guó)際營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)國(guó)外顧客需求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)提供給國(guó)外的顧客，最終獲得利潤(rùn)的活動(dòng)。而企業(yè)之所以選擇參與國(guó)際營(yíng)銷，是有動(dòng)機(jī)存在的：1、動(dòng)機(jī)理論來(lái)源20世紀(jì)50年代以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家在新技術(shù)革命的推動(dòng)下，加速了工業(yè)生產(chǎn)的自動(dòng)化、連續(xù)化和高速化，促進(jìn)了新興工業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，企業(yè)迫切要求采用進(jìn)取性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)拓展國(guó)外市場(chǎng)。亞當(dāng)·斯密在《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》中，在批判重商主義的同時(shí)提出主張自由貿(mào)易的絕對(duì)成本理論，他認(rèn)為，國(guó)際間的自由交易會(huì)引起國(guó)際分工，而國(guó)際分工的基礎(chǔ)是先天的自然稟賦和后天有利的生產(chǎn)條件。各國(guó)按

5、照各自有利的生產(chǎn)某些生產(chǎn)條件進(jìn)行分工和交換，會(huì)使各國(guó)的土地、勞動(dòng)力和資本得以最有效的利用，這將會(huì)大大提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和增加物質(zhì)財(cái)富。中心思想是想說(shuō)，一國(guó)對(duì)外貿(mào)易的利益，在于輸出本國(guó)在生產(chǎn)費(fèi)用上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的商品，以換取本國(guó)不能生產(chǎn)或生產(chǎn)費(fèi)用較高的商品。按這種方式進(jìn)行國(guó)際分工和貿(mào)易，可使參加過(guò)都能獲得利益。5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-

6、functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve英國(guó)的大衛(wèi)·李嘉圖提出的比較成本理論也說(shuō)明了各國(guó)應(yīng)按照生產(chǎn)成本的相對(duì)差別進(jìn)行國(guó)際分工，各國(guó)應(yīng)專門生產(chǎn)陳本上相對(duì)有利的產(chǎn)品，而成本相對(duì)不利的其他商品，即使生產(chǎn)該商品的絕對(duì)費(fèi)用低于其他國(guó)家，亦仍然從國(guó)外進(jìn)口為有利，這樣就彼此節(jié)省勞動(dòng)力，各得其利。20世紀(jì)60年代初美國(guó)學(xué)者海默在關(guān)于跨國(guó)直接投資的研究中關(guān)于發(fā)現(xiàn)，企業(yè)愿意而且能夠從事對(duì)外直接投資并獲利的企業(yè)，必須具備一種或若干種當(dāng)?shù)貜S商所缺乏的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，它們可以抵消跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外經(jīng)營(yíng)所引起的額外成本

7、，企業(yè)實(shí)施對(duì)外投資必須具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金和貨幣優(yōu)勢(shì)、組織管理能力，即后來(lái)被英國(guó)鄧寧教授概括的“所有權(quán)優(yōu)勢(shì)”。接著，20世紀(jì)70年代末英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄧寧提出三個(gè)決定一國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資的變量，即所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這三個(gè)優(yōu)勢(shì)變量的不同組合決定跨國(guó)公司在出口貿(mào)易、直接投資和許可證安排之間的選擇。2、現(xiàn)實(shí)動(dòng)機(jī)企業(yè)參與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，第一，就是在企業(yè)本國(guó)市場(chǎng)達(dá)到飽和后，為自己企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)尋找新的