資源描述：
《淺析倫理道德視角中的廣告?zhèn)鞑ァ酚蓵?huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、淺析倫理道德視角中的廣告?zhèn)鞑?---以名人廣告為例摘要：本文分析了名人在廣告中存在的道德問(wèn)題及其原因以及名人在廣告活動(dòng)中道德缺失的表現(xiàn)，即代言虛假?gòu)V告、代言活動(dòng)中權(quán)力與義務(wù)失衡及代言庸俗劣質(zhì)廣告。針對(duì)名人在廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的道德問(wèn)題，本文認(rèn)為名人片面追求私利缺乏社會(huì)責(zé)任感、自律機(jī)制的建設(shè)滯后、法律法規(guī)滯后、專(zhuān)職機(jī)構(gòu)監(jiān)管不力及社會(huì)監(jiān)督體系不健全是造成名人廣告活動(dòng)中道德缺失的主要原因。以期能對(duì)廣告名人倫理的建立和現(xiàn)代廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有所裨益。1.名人廣告與道德倫理1.1廣告?zhèn)鞑ジ攀黾捌鋫惱韺傩宰鳛樯虡I(yè)傳播的重要形式，廣告是展示人世百態(tài)的一個(gè)重要窗口。廣告不僅反映了整個(gè)社會(huì)的
2、道德現(xiàn)狀，同時(shí)也折射出一個(gè)行業(yè)、一些傳播主體以及受眾的道德現(xiàn)狀。廣告作為人類(lèi)的一種傳播行為，同樣具有倫理屬性。這表現(xiàn)在以下方面：（1）廣告?zhèn)鞑ナ窃谝欢ǖ牡赖颅h(huán)境中進(jìn)行的。這包括一定的道德制度或倫理秩序。（2）廣告?zhèn)鞑フ呔哂幸欢ǖ牡赖滦摒B(yǎng)、人格、信度等。（3）廣告?zhèn)鞑フ咴趶V告行為的實(shí)施過(guò)程中，蘊(yùn)含了廣告的價(jià)值判斷。（4）廣告的受眾也具有一定的道德觀念、道德情感、道德評(píng)價(jià)能力。陳汝?yáng)|，傳[M]播倫理學(xué)，北京，北京大學(xué)出版社，2006,2521.2名人廣告的界定名人廣告是名人和廣告這兩個(gè)概念的有機(jī)結(jié)合，是指廣告主利用名人的知名度和美譽(yù)度，把名人的特質(zhì)與廣告的商品或企業(yè)特性
3、相結(jié)合，達(dá)到為社會(huì)公眾所接受、認(rèn)可并付諸行動(dòng)之目的的廣告。廣告是一種文化，名人廣告也具有文化傳播的功能，李婧.淺析名人廣告存在的主要問(wèn)題及對(duì)策研究[J].中小企業(yè)管理與科技,2011,12(12):13-15本它對(duì)人們的思想、品質(zhì)、生活方式等都具有潛移默化的作用，對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)會(huì)產(chǎn)生積極或消極的影響。名人廣告的興起，大打促進(jìn)了“義”與“利”的結(jié)合，廣告也逐漸形成了一種社會(huì)大眾文化，但廣告文化仍要受到社會(huì)環(huán)、地域特點(diǎn)、民俗習(xí)俗、歷史背景等多種因素的影響，其中善與惡，是與非等的評(píng)判，有事很難使用法律條文只能依賴人們的道德標(biāo)準(zhǔn)。因此經(jīng)常被邀約出演廣告的名人也更應(yīng)該自律，嚴(yán)
4、格遵守藝人的基本道德，而不是在代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題之后說(shuō)一句“我只是個(gè)藝人”就可以逃避責(zé)任的。明星有權(quán)為廣告代言，但是也應(yīng)有義務(wù)為所代言產(chǎn)品的真假問(wèn)題承擔(dān)責(zé)任，而目前名人只享受了權(quán)利，而未盡到應(yīng)盡的義務(wù)。名人應(yīng)與生產(chǎn)廠商或廣告發(fā)布者共同承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。楊中芳.廣告的心理原理[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社,1999:1151.2廣告?zhèn)鞑サ牡赖聵?gòu)建2.名人廣告的現(xiàn)狀分析廣告通過(guò)大眾傳媒，將商品和服務(wù)信息傳達(dá)給受眾，溝通企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，塑業(yè)品牌，開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)，擴(kuò)展產(chǎn)品銷(xiāo)路。廣告?zhèn)鞑ケ厝粫?huì)宣傳、倡導(dǎo)某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式。這種消費(fèi)觀念和模式必然會(huì)折射出一定的道德倫理取向、人
5、生觀及價(jià)值觀。所以，廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。又是一種具有道德倫理意義的傳播活動(dòng)。閻亞婷.廣告?zhèn)鞑惱砗椭贫冉ㄔO(shè)[J].新聞前哨2007,12(2):34-45從上世紀(jì)90年代起，我國(guó)名人廣告的數(shù)量呈直線上升趨勢(shì)。近年來(lái)，眾多的名人廣告更是頻頻出現(xiàn)于各大媒體之上。但是，隨著名人廣告的鋪天蓋地，名人廣告帶來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越多地呈現(xiàn)出來(lái)，引起了媒體和社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注，同時(shí)也不禁為當(dāng)前名人廣告存在的諸多問(wèn)題加以擔(dān)憂。2.1代言虛假?gòu)V告很多實(shí)際上從未親身體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的明星，卻在廣告中以消費(fèi)者的形象出現(xiàn)，并宣稱(chēng)產(chǎn)品效果非凡，誤導(dǎo)消費(fèi)者。這也是現(xiàn)在名人廣告存在的最普遍也是最為嚴(yán)重的問(wèn)
6、題。不少人應(yīng)該都有看過(guò)“果茶抽油瘦”這個(gè)產(chǎn)品的廣告，它是由號(hào)稱(chēng)“魔鬼身材”的湯加麗代言的。明星一登場(chǎng)，那迷人的曲線便吸引了全部觀眾的眼球，廣告中更是打出了“一個(gè)月狂減20斤”的令無(wú)數(shù)人心動(dòng)的口號(hào)。更有所謂的韓國(guó)金丙坤教授也在廣告片中宣稱(chēng)，這是“風(fēng)靡韓國(guó)的減肥茶”。但事實(shí)究竟如何?經(jīng)媒購(gòu)委(“中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)”的簡(jiǎn)稱(chēng))查實(shí)，所謂的“韓國(guó)研制產(chǎn)品”，實(shí)際上卻是由北京美諾保健食品廠生產(chǎn)的，是一個(gè)地地道道的國(guó)產(chǎn)減肥保健食品。那么可想而知，該名人甚至連產(chǎn)品的“身世”都搞不清楚，如果說(shuō)她真的是服用該產(chǎn)品才得到那魔鬼身材，又有幾個(gè)人會(huì)相信呢。2.2代言活動(dòng)中權(quán)力與
7、義務(wù)的失衡很多名人代言的廣告中虛假?gòu)V告頗多，特別是保健品廣告中，違法宣傳了其產(chǎn)品的醫(yī)療功效，欺騙消費(fèi)者。為了加強(qiáng)對(duì)保健食品廣告的監(jiān)督管理，規(guī)范保健食品廣告發(fā)布秩序，廣東食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)在2009年9至10月期間監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)的違法保健食品廣告進(jìn)行了匯總，認(rèn)定碧生源牌腸潤(rùn)茶、橙魔牌橙魔沖劑、彤輝牌羅布麻茶、中科牌靈芝孢子油軟膠囊等保健食品廣告違法。違法原因主要是嚴(yán)重夸大保健功效，未經(jīng)審批擅自刊發(fā)，利用國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員名義或利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或?qū)＜?、醫(yī)生、患者等名義和形象作證明，含有治愈率、有效率、獲獎(jiǎng)及與其它品種進(jìn)行比較等綜合性評(píng)價(jià)的內(nèi)容，廣東藥監(jiān)
