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1、淺析廣告?zhèn)鞑ブ械脑掝}設置論文關鍵詞:話題 話題廣告 話題傳播 話題設置 論文摘要:隨著經濟的發(fā)展，各種各樣的廣告信息充斥著生活的每一個角落，人們對于廣告的抵觸和排斥也愈發(fā)強烈，因此，如何吸引廣泛的媒體關注和公眾的眼球，在眾多的廣告信息中脫穎而出，設置話題成了廣告爭奪受眾有限注意力資源的重要手段。本文從傳播學的角度對廣告?zhèn)鞑ブ械脑掝}設置進行探索性研究，主要分析話題在廣告中的傳播原理，設置話題的策略方法?！ ∫?、話題如果我們仔細留意，你會發(fā)現(xiàn)，“話題”在廣告?zhèn)鞑ヮI域的提及率越來越高了，它已經成為吸引媒體關注和公眾眼球的一個重要的因素。越來越多的廣告開始通過制造話題，吸引公眾的眼球，吸引媒體
2、的炒作，形成信息口口相傳的效果，從而達到在人群中傳播，將信息擴散的目的?！霸掝}”，《現(xiàn)代漢語詞典》給出的解釋是:談話的中心。也指談話的內容或由頭。所以，話題首先是傳遞的信息。話題性是指這種信息具備成為公眾談論內容的條件。當然，它不簡單地等同于人們生活中所談論的內容。首先，話題是引發(fā)公眾議題以及人際間多次傳播的關鍵性因素。它最直接的特征就是能夠起到催生高效的傳播效果。這種傳播效果是指吸引了媒體的觀眾，并引發(fā)了公眾間的多級傳播，用最少的成本得到了最大程度的宣傳。它不是日常生活中人們小范圍間的討論，而是一定數(shù)量的人們共同討論的事情，以至于具備了讓媒體報道的價值。其次，話題可能是有意而為之，也可
3、能是無意而為之的突發(fā)性話題。但不管哪種情況，都能吸引受眾的關注。再者，話題可以是單一型的，也可以是循序漸進地連續(xù)出現(xiàn)，而不斷引發(fā)受眾的關注，達到傳播的最大化效果。二、話題廣告如今已經成為一個信息的社會，人們的生活每天被眾多的廣告信息包圍著，這樣的情形下，吸引受眾注意，引發(fā)輿論關注，就意味著能夠帶來經濟上的收益。話題廣告就是通過設計、策劃話題，引發(fā)公眾輿論，從而達到廣告信息傳播的目的。話題性廣告是爭奪受眾有限的注意力資源的重要手段，通過意見領袖多級傳播下，以及巧妙的議程設置，形成一般的大眾傳播活動所不具有的親和力和傳播效果。因此，話題性是廣告創(chuàng)意的核心。廣告一旦掀起話題，引發(fā)輿論，就可以在
4、大量的信息中脫穎而出，成為別人關注的焦點。因此，越來越多的廣告通過大膽的創(chuàng)意來挑戰(zhàn)消費者，從而推動他們的思想、態(tài)度的演變和生活、消費方式的改變。話題性越強的廣告，傳播效果就越高。注意力表達的是人的興趣、愛好、愿望、關心等等層面的內容，它屬于個人的潛在意識傾向的一個方面。因此，要捕捉人們的注意力，關鍵是要關注人的意愿、傾向、心情、欲望等等這些內在的不易被察覺的東西。這是一個信息傳播過剩的時代，信息的海量堆積和信息傳播渠道的無所不在，使得人們的注意力成為稀缺資源。但是，有話題的東西，往往能夠吸引公眾的興趣，它是媒體的興奮點和公眾的聚焦點，因此，話題通常容易從諸多的信息中突顯出來，并把注意力潛
5、移默化地轉移到企業(yè)、產品、乃至品牌中來。這就要求廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行，不僅在形式上要有創(chuàng)新，更要內容上要有所突破?？梢哉f，你的廣告被無數(shù)雙眼睛注意了，你的產品離大批量的銷售也就近了。三、話題傳播的過程話題廣告越來越多地出現(xiàn)在消費者面前，但它究竟神奇在哪?我們有必要從傳播學的角度對話題傳播的過程加以探討。1.需求動機的驅動在生活中，人類是不斷地滿足自己需求的。而在話題的傳播過程中，正是由于人的需求動機，導致了話題在傳播過程中，吸引了更多的人卷人，造成滾雪球般的傳播效應。每一個人作為社會的一個構成因素，必定要收到社會的影響，而社會影響就特指“能夠改變個人或群體的態(tài)度和行為的壓力”，通過這種壓力，
6、通常會出現(xiàn)從眾的心理，也就是在群體的壓力下，放棄自己原有的態(tài)度和意見，而和大多數(shù)人保持一致。所以，當大多數(shù)人都在談論某個話題，個人一般都會隨大流參與到這個話題的討論中，因此，在群體內部，話題的影響就會越來越大。2.傳播方式的變化傳統(tǒng)的廣告宣傳大都屬于“自賣自夸”的方式，屬于一種“推”的營銷方式，消費者的反應不僅難以測試，甚至是冷漠抑或排斥的。但如果在宣傳的過程中，加人了話題，而成為公眾乃至媒體的關注對象，這就形成了一種“拉”的方式，讓公眾主動投身于對話題的討論和關注中，從而解除了人們對于廣告宣傳的戒備心理。3.傳播模式的變化傳統(tǒng)的廣告宣傳大都使用大眾傳播渠道的傳播方式，信息廣泛、公開、快
7、速，但到達效率不高，難以和消費者進行互動，反饋遲緩。相比而言，話題更能吸引受眾的興趣，并自覺傳播，達到“接力棒”式的多級傳播，而且，在傳播過程中，由于具備了主動性的條件，有著傳統(tǒng)廣告宣傳模式所無法比擬的長處，從而信息傳播的效果也更為凸顯。 4.議程設置理論在傳播學領域中，關于議程設置理論的研究，都會涉及到伯納德·科恩(BernardCohen)關于報業(yè)威力的一段名言:“在多數(shù)時間，報界在告訴人們應該怎樣想時可能并不成功;但它在告訴
