名人廣告的戰(zhàn)略價值風險及管理打印

《名人廣告的戰(zhàn)略價值風險及管理打印》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。

1、名人廣告的戰(zhàn)略價值風險及管理作者：沈連鳳作稈簡介：沈連鳳（1988—一），女，安徽宵滁州市人，安慶師范學院經濟與管理學院市場營鍆專業(yè)2010屆?？飘厴I(yè)生。指導老師：王紅摘要：名人廣告有借助名人吸引力使企業(yè)獲得注意力經濟、借助名人的可信度快速提高產品知名度、有助于廣告?zhèn)鞑バ约八茉炝己玫钠放菩蜗?、可以提高產品競爭力促進產品銷售的戰(zhàn)略價值，同時還存在的成本、濫用名人、名人形象與品牌形象不符、名人品德敗壞與形象危機、虛假廣告、注意力錯位、缺乏廣告創(chuàng)意的風險，以及針對這些風險提出的在選擇名人前充分調研、在制作廣告時要講求創(chuàng)意、建立名人代言預后方案防范名

2、人自身問題風險、加強廣告法監(jiān)管的管理策略。關鍵詞：名人廣告；戰(zhàn)略價值；風險；管理伴隨著我國經濟的迅猛發(fā)展，我W的廣告業(yè)發(fā)展也是如雨后春筍，節(jié)節(jié)升高。而名人廣告作為一種重要的廣告形式，發(fā)展的勢頭更是銳不可當。名人是指在某一領域屮表現(xiàn)突出，被公眾所矚目，從而在一段時間內擁有聲望或地位的個體。名人廣告是通過將產品品牌與名人形象或聲譽相聯(lián)系而期望提升產品附加價值的廣告。一、名人廣告的內涵所謂名人廣告，就是以影視明星、歌星、體壇名將及社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產品，以快速提升產品的知名度和可信

3、度，提高產品的競爭力，促進產品的銷售，實現(xiàn)快速營銷的目的。用名人作為廣告代言人，目的是要借助名人在消費薺心目屮的知名度和可信度來勸服消費者接受和信賴傳播的產品。美國霍夫蘭耶魯學派曾設計過多項實驗來探求傳播來源的不同對受眾勸服效果的影響，研究發(fā)現(xiàn)傳播來源的可信度、知名度和動機三個變量對勸服效果的影響巨大。名人廣告正是憑借著廣大消費者對名人的信任、偏愛、崇拜、敬仰等情緒傾向和心態(tài)來宣傳產品,大大提高產品的知名度和可信度，從而引起消費者對產品品牌的注意與興趣，收到良好的廣告效果。自從1988年影視明星潘虹做了第一個名人廣告后，表演藝術家李默然又為深圳南

4、方制藥廠的三九胃泰拍攝了電視廣告［1］，此后名人廣告便如春筍，俯首即是。因為，名人廣告的勃興確實對社會經濟文化的發(fā)展和繁榮起到有力的促進作用，同時也刺激了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展。這是因為，一方面名人廣告作為廣告的一種形式，對于傳播商品信息，提高產品知名度，塑造產品的品牌形象及促進銷售等方而都具有獨特的優(yōu)勢，是一種鮮活的極富感染力的廣告，廣大消費者往往會主動接受這類廣告信息。另一方面是因為名人廣告所產生的影響力，也要比其他廣告形式要大得多，所以尤其為廣告主所青睞。再加上名人廣告的創(chuàng)意一般都比較新穎和優(yōu)美，有著一定的文化意蘊，具有藝術欣賞價值，能在傳播信息

5、的同時給消費者帶來藝術的享受和身心的愉悅。所以，名人廣告的快速發(fā)展與壯大也就不言而喻了。當然名人廣告是一把“雙刃劍”，在其被大肆采用的同時，不僅僅是帶來了商業(yè)戰(zhàn)略價值，同時還存在著可能的風險，我們就是要分析它的戰(zhàn)略價值，探討其風險的同吋，提出可行的管理策略。二、名人廣告價值（一）借助名人的吸引力使企業(yè)獲得注意力經濟廣告的基本功能就是傳播信息，起到廣而告之的作用。一則成功的廣告必須要能引起消費者的注意，因為只有先引起注意，才有可能讓消費者產生了解它并購買它的欲望?！皩⒂^眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告冰可能實現(xiàn)說服他們相信某個觀點的功能”

6、[2]。企業(yè)之所以肯一擲千金的請名人為其產品做廣告，是因為名人做廣告有一種暈輪效應，即通常所說的由于喜歡某種事物而對K相關的事物保持較高的關注程度。1977年著名廣告學家弗里德曼的一個實驗顯示，明星、專家、公司總裁與普通百姓分別主持的同一個廣告中，明星主持的廣告最吸引人，最容易為大家熟記，名人的魅力可見一斑。所以名人會因為其自身的知名度而更容易將消費者的注意力吸引過來。使本身不怎么具有知名度的品牌快速的為消費者所知，從而使企業(yè)獲得注意力經濟。例如，一部韓國電影《我的野蠻女友》的熱播，讓全智賢成為家喻戶曉的當紅影星，從而也使她代言的產品匯源果汁，也

7、快速引起了消費者的關注。（二）借助名人的可信度快速提高產品的知名度名人廣告請名人代言，目的是為丫借助名人的可信度來提高產品的知名度。名人的可信度來自什么？當然是來自于名人自身的品德修養(yǎng)。所以名人自身的榮譽和品德是影響產品很重要的因素，名人的美譽度越高，他的可信度就越高，那么他對于產品的知名度影響就越大。對于中國消費者來說，名人的名聲、口碑、緋聞，及偷稅漏稅、違法亂紀等行為都是影響名人可信度的重要因素。也就是說名人注重自己品德方而的提高以及積極的行為都會增加自己的可信度，從而提升自身的魅力。而廣告商正是借助名人的這種魅力去感染消費者的，使名人的形象

8、價值轉移到產品價值中，把消費者對名人的好感轉接到產品上。從而增加產品的附加價值，快速提高產品的知名度。例如，運動裝品牌李寧，原木只是一個